To tylko jedna z 2 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Grupy odniesienia Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia swoich docelowych konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów może się odbywać w trojaki sposób. Grupa odniesienia może: Lansować nowy sposób zachowań oraz styl życ ia, Wpływać na postawy osób, Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się identyfikować. Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk na daną osobę, powodując wybór określonych przez nią wyrobów lub marek. Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować różne grupy, które konsumenci chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre wzorce konsumpcji klasy wyższej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w sposób identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta można tworzyć presję na kupno określonych towarów, można sugerować zgodność tych wyrobów z wyobrażeniami lub pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyższej kupi komplet wypoczynkowy z prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np. pióro marki Parker, natomiast student marki Bic. Interesujące badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów przeprowadził W.W. Hendon. Badania wykazały, że grupy odniesienia mają silny wpływ na wybór produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór marki przy zakupie mebli oraz odzieży, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie papierosów i piwa. Ten sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu życia wyrobu. Stwierdził, że w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest już tak determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest słaby zarówno na zakup produktu, jak i marki. Możemy się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. Jeżeli chodzi o wyroby, w odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duży, warto szukać tzw. liderów opinii. Mogą to być w zależności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki, filmu, sportu, czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb. Jest to niezmiernie ważne w przypadku wprowadzania nowych wyrobów lub marek na rynek. Często poparcie lidera opinii może wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób. Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel snobistyczny. Liderów opinii można znaleźć w każdej warstwie społecznej i takie osoby mogą kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy wprowadzaniu na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą lekarkę-pediatrę, która mówi o zaletach pieluszek. J
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)