Cykl życia produktu
Cykl życia produktu (CŻP) jest ważnym pojęciem marketingowym umożliwiającym wgląd w dynamikę konkurencyjną produktu. Równocześnie może ono prowadzać w błąd, jeżeli nie zostanie właściwie wykorzystane. Aby w pełni /rozumieć CŻP, wyjaśnione zostanie najpierw macierzyste wobec niego pojęcie popytowo-technologicznego cyklu życia.
Popytowo-technologiczny cykl życia.
Myślenie marketingowe nie powinno zaczynać się od produktu lub nawet klasy produktu, ale raczej od potrzeby. Dany produkt jest tylko jednym z wielu rozwiązań umożliwiających zaspokojenie danej potrzeby. Na przykład, ludzie zawsze odczuwali potrzebę umiejętności liczenia i potrzeba ta nasilała się przez wieki. Zmiana w poziomie potrzeb jest wyjaśniana przez krzywą cyklu życia popytu, najwyżej położoną krzywą na Rysunku l4-l(a)- Po fazie pojawienia się (E), występują kolejno fazy przyspieszonego wzrostu (G), malejącego wzrostu (G2), dojrzałości (M) i spadku (D). W przypadku umiejętności liczenia, fazy dojrzałości i spadku prawdopodobnie jeszcze się nie rozpoczęły.
Potrzeba jest zaspokajana przy wykorzystaniu określonej technologii. Potrzeba liczenia była początkowo zaspokajana w drodze liczenia na palcach, następnie przy wykorzystaniu liczydła, a potem kolejno przy zastosowaniu suwaka logarytmicznego, maszyn liczących, ręcznych kalkulatorów i komputerów. Każda nowa technologia na ogól zaspokaja daną potrzebę w doskonalszy sposób. Każda z nich posiada swój popytowo-technologiczny cykl życia, który można przedstawić za pomocą krzywych (T1 i T2), położonych pod krzywą cyklu popytu na Rysunku l4-l(a). W każdym popytowo-technologicznym cyklu życia można wyróżnić fazy: pojawienia się, gwałtownego wzrostu, wolniejszego wzrostu, dojrzałości i następnie spadku.
W ramach danego cyklu popytowo-technologicznego, pojawia się szereg form produktu zaspokajających daną potrzebę w określonym czasie. Tak na przykład, ręczny kalkulator dostarczył nowej technologii dla prowadzenia obliczeń. Początkowo produkt ten przyjął formę dużego plastikowego pudełka z małym ekranem J cyfrowymi przyciskami i mógł wykonywać tylko cztery funkcje: dodawania, odejmowania, mnożenia i dzielenia. Ta forma przetrwała kilka lat i po niej wprowadzono mniejsze, ręczne kalkulatory, mogące wykonywać dodatkowe funkcje matematyczne. Dzisiejsze formy produktu obejmują kalkulatory o wielkości nie większej niż karta kredytowa. Na Rysunku 14-l(b) pokazanych jest szereg cyklów życia form produktu P1, P2, P3,P4. Poniżej wykazane zostanie, że każda forma produktu obejmuje zespół marek z ich własnymi cyklami życia.
Rozróżnienia te sugerują, że jeżeli przedsiębiorstwo koncentruje się tylko na cyklu życia własnej marki, traci pełniejszy obraz tego, co się dzieje z cyklem życia produktu. Tak więc, zamiast koncentrować się na markach suwaków logarytmicznych, ich producent powinien raczej zwrócić uwagę na zagrożenie ze strony nowej technologii (ręczne kalkulatory), niszczącej rynek suwaków logarytmicznych.
(…)
… wzrostu.
Formy produktu wierniej odzwierciedlają, normalny przebieg cyklu życia produktu niż klasy produktu. Na przykład, ręczne maszyny do pisania przeszły przez fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku; przez te same fazy przeszły również następujące po nich ich udoskonalone substytuty, jak maszyny elektryczne i elektroniczne.
Produkty markowe mogą mieć krótki lub długi cykl życia. Badania…
… faz musi być regularnie weryfikowana. Zaostrzająca się konkurencja prowadzi do skrócenia cykli życia produktu, co oznacza, że sprzedający je. muszą osiągnąć zyski w krótszym czasie.
Cykl życia klasy, formy i marki produktu
Pojęcie CŻP może być zastosowane do analizy klasy produktu (napoje alkoholowe), formy produktu (alkohole nie barwione), formy subproduktu (wódka) lub marki (Smirnoff).
Rys. 4…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)