To tylko jedna z 8 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Brand Metrics - próba określenia wartości marki Pojęcie marki powstało znacznie później niż pojęcie produktu, jednakże we współczesnym marketingu odgrywa równoważną, jeżeli nie ważniejszą rolę.
Firma wytwarza produkt, jednak konsument zazwyczaj kupuje markę, w obrębie której fizyczne cechy produktu stanowią jedną ze składowych, nie zawsze najistotniejszą. Dobra marka nie może zaistnieć na rynku bez wsparcia w postaci wysokiej jakości produktu. Natomiast ten ostatni nie wystarczy, aby zapewnić producentowi stale rosnącą sprzedaż, czy dominującą pozycją w segmencie. Aby przystąpić do walki o marketingowe laury należy starannie pomyśleć o skonstruowaniu unikalnej marki, a następnie konsekwentnie zwiększać jej wartość poprzez umiejętnie planowane kampanie promocyjne.
Metoda Brand Metrics została stworzona z myślą o dostarczeniu kompleksowej informacji wszystkim specjalistom w dziedzinach marketingu i reklamy, którzy zajmują się kreowaniem i wzmacnianiem marek. Schemat BM zawiera cztery zasadnicze części: (1) moduł ilustrujący dynamike produktu, (2) moduł zawierający wskaźniki dynamik poszczególnych marek, (3) moduł obrazujący wizerunki marek oraz (4) moduł opisujący ich osobowości.
Nowatorstwo podejścia zaproponowane przez INRA Europe polega na zebraniu w jeden pakiet informacji rozproszonych do tej pory w różnych rodzajach badań, a dodatkowo opatrzenie całości oprogramowaniem umożliwiającym efektowne, lecz przede wszystkim efektywne prezentowanie wyników.
W marcu przeprowadziliśmy badanie pilotażowe na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie Polek i Polaków powyżej 15 roku życia. Wybraliśmy rynek kaw, aby na jego przykładzie pokazać zalety Brand Metrics .
Dynamika produktu, czyli ilu mamy w Polsce prawdziwych kawoszy i co ich w kawie nęci? W zależności od definicji prawdziwego kawosza na pierwsze pytanie możemy uzyskać odpowiedzi wyrażone różnymi liczbami. Jeżeli za prawdziwego kawosza uznamy osobę, która deklaruje, że kiedykolwiek piła w życiu kawę, wówczas aż 75,4% naszych współobywateli spełni ten warunek. Bardziej realistyczne wydaje się jednak ograniczenie liczby wielbicieli czarnego trunku do takich, którzy nie wyobrażają sobie dnia bez „małej czarnej”, czyli kawowych heavy users . Stanowią ono ponad połowę wszystkich pijących kawę, co ilustruje poniższy wykres.
Wśród badaczy sieci INRA panuje przekonanie, że nie tylko częste spożywanie produktu decyduje o poziomie zainteresowania konsumenta daną kategorią. Grupę prawdziwych kawoszy możemy wyodrębnić pytając respondentów o to, na ile sami czują, że poświęcają dużo lub mało uwagi kawie (np. podejmując decyzję o jej zakupie). Zgodnie z wynikami okazuje się, że w Polsce 43,1% kawoszy kwalifikuje się do miana mocno zaangażowanych znawców.
(…)
…, czyli czy charakter Nescafe różni się od Maxwell House?
Znamy już pozycję rynkową naszej marki, a także marek konkurencyjnych. Wiemy o wszystkich mocnych i słabych stronach, które wrogie siły wykorzystują lub zamierzają wykorzystywać w swoich kampaniach reklamowych. Przydałoby się jeszcze wyważyć atmosferę przekazu komunikacyjnego. Należy podjąć decyzję, do jakich czynników: emocjonalnych bądź racjonalnych…
… plasuje się Tchibo tuż, tuż przed Jacobsem. Zindeksowany wskaźnik unikalności pozwala wyrównać różnice pomiędzy pojedynczym i wielokrotnym rynkiem. I tak Prima jako samotny reprezentant rynku została wymieniona przez 3,4%, podczas gdy Nescafe przez 2,1%. Natomiast wśród osób uważających, że na rynku kaw spotyka się kilka zdecydowanie lepszych niż pozostałe Nescafe osiągnęła lepsze wyniki: wskazało…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)