To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Analiza reakcji nabywców na bodźce rynkowe Plan:
Mierzenie reakcji kognitywnej.
Mierzenie reakcji afektywnej.
Pomiar reakcji behawioralnej.
Reakcja potencjalnych nabywców na odebrane informacje i bodźce rynkowe oznacza wszelkie umysłowe i fizyczne działania spowodowane bodźcem. Reakcja nie musi objawiać się zachowaniem zewnętrznym, może mieć jedynie charakter wewnętrzny. Aby wpływać na postępowanie nabywców - trzeba mieć świadomość ich reakcji na bodźce z rynku.
Można wyróżnić trzy poziomy reakcji: rea kcja kognitywna - przejawia się w posiadanej informacji i wiedzy;
reakcja afektywna - przejawia się w postawach i ocenach systemu, reakcja behawioralna - związana jest z działaniem (akt zakupu i zachowanie po zakupie). Najważniejsze kategorie używane przy opisie poszczególnych poziomów reakcji można przedstawić w następujący sposób: Reakcja kognitywna: spontaniczne skojarzenia, świadomość, przypominanie, rozpoznanie, znajomość, postrzegane podobieństwo. Reakcja afektywna: rozważanie, waga, determinacja , oceny, postawy, preferen cje, zamiar zakupu. Reakcja behawioralna: poszukiwanie informacji, wypróbowanie, zakup, udział w rynku, lojalność, zadowolenie/niezadowolenie. 1. Mierzenie reakcji kognitywnej Opracowano kilka sposobów mierzenia reakcji kognitywnej. Można je podzielić na trzy kategorie: świadomość marki, przypominanie sobie reklam i po strzegane podobieństwo. Świadomość marki Najniższym poziomem reakcji kognitywnej jest wiedza o istnieniu produktu lub marki, a więc to, czy potencjalny nabywca jest świadomy istnienia marki w obrębie danej kategorii produktu. Świadomość marki -to u miejętność identyfikowania (przypomnienia sobie lub rozpoznania) danej marki przez potencjalnego nabywcę wraz z wystarczającą liczbą cech, aby zaproponować, polecić, wybrać lub użytkować tę markę w celu zaspokojenia potrzeb związanych z jakąś kategorią produktów. Można rozróżnić trzy typy świadomości marki: Rozpoznanie marki (rozpoznaję markę A i stwierdzam, że potrzebuję takiej kategorii produktu). Rozpoznanie jest szczegó lnie istotne w miejscu zakupu, w momencie wybierania marki. 2. Przypominanie sobie marki (potrzebuję tej kategorii produktu, kupię więc markę A). Przypomnienie jest trudniejszym testem. 3. Wskazywanie marki jako pierwszej, odnosi się do marki wymienionej na pierw szym miejscu w teście na przypominanie. Przypominanie sobie produktu jest mierzone za pomocą świadomości niewspomaganej; rozpoznawanie marki jest mierzone wskaźnikiem świadomości wspo maganej lub kwalifikowanej.
(…)
…%
Struktura bazy konsumentów:
przynoszący wysoki zysk
15%
5%
zmieniający marki
15%
50%
nierentowni
5%
15%
lojalni
65%
30%
Przykład (b)
Całkowity udział w rynku
30%
30%
Struktura bazy konsumentów:
rosnący
40%
20%
utrzymujący się na tej samej pozycji
25%
30%
malejący
35%
50%
Źródło: CDI Point of View [1992].
Analiza zmian udziałów w rynku
Panele konsumentów i punktów sprzedaży dostarczają szczegółowych…
… prosi się badanych, aby bliżej określili stopień znajomości marki w skali od jednego do trzech lub do pięciu, otrzymujemy miarę świadomości kwalifikowanej.
Tabela 1. Mierzenie świadomości marki
Świadomość niewspomagana
Świadomość wspomagana lub kwalifikowana
Jakie znasz marki laptopów?
......................................................
......................................................
.......................................................
.......................................................
Wśród podanych marek laptopów zaznacz te, które znasz
bardzo dobrze ...................................
znasz nazwę .....................................
nie znasz ............................................
Źródło: Lambin J.J.: Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN, W-wa 2001, s. 139.
Analiza świadomości marki pozwala:
określić udział pierwszej marki, czyli procent potencjalnych nabywców…
… jest użyć schematu. Oś pozioma wyznacza wagę właściwości od niskiej do wysokiej, a oś pionowa przedstawia ocenę ich występowania od niskiej do wysokiej. Umiejscowienie właściwości na tej dwuwymiarowej siatce sugeruje dla każdej z nich odpowiednią strategię.
W górnej prawej ćwiartce znajdują się „mocne strony", tzn. właściwości ocenione wysoko zarówno pod względem wagi danej właściwości…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)