Główne zagadnienia poruszane w tych notatkach to: definicje marketingu, przedmiot marketingu międzynarodowego, fazy internacjonalizacji, rozpoznanie zagranicznego otoczenia, koncepcja opakowania, wybór kanałów dystrybucji, wybór sposobów komunikowania się, aktualne trendy wśród konsumentów na świecie, strategie wejścia przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne, przyczyny wejść firm na rynki obce, analiza SWOT eksportu pośredniego i bezpośredniego, eksport pośredni i bezpośredni, sprzedaż licencji, franchising, joint venture, filia, oddział, strategie przedsiębiorstw na rynkach, strategia koncentracji, strategie w układzie produkt - rynek, źródła przewagi nad konkurencją, strategia niskich cen, role firm na rynku, etnocentryzm, policentryzm, regiocentryzm, geocentryzm, strategia kaskady, strategia prysznica, cechy rynku międzynarodowego, elementy kultury, kontekst w kulturze narodowej, otoczenie kulturowe, hierarchia potrzeb, teoria Maslowa, znaczenie liczb, znaczenie koloroów. dywergencja kulturowa, poziomy kultury, Geert Hofstede, Fons Trompenaars, Hall, kultura nowoczesna, miejsce kobiet w społeczeństwie, charakterystyka konsumentów, typy badań marketingowych, analiza sytuacyjna, etapy procesu międzynarodowego badania publicznego, dane wtórne, dane pierwotne, metody i techniki, wielkość próby, forma ankiety, skale pomiarowe
Wykład 1, 9.10.2007
marketing - działania/sztuka związana z dostarczaniem określonej osobie odpowiedniej rzeczy w odpowiednim czasie i miejscu, po odpowiedniej cenie (najważniejszy klient)
markting mix = produkt + cena + promocja + dystrybucja
(4xP - product, price, promotion, providing/purchase)
marketing międzynarodowy - skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa międzynarodowe lub krajowe na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy systemami społecznymi
Systemy społeczne (dlaczego nie państwa?):
handel w UE - handel wewnątrzwspólnotowy
Polska - członek Europejskiego Obszaru Gospodarczego
najniższą formą integracji Europejskiej jest przynależność do WTO (wg Balaso)
Definicja marketingu:
zrozumienie - przekonanie, że najważniejszym elementem w biznesie jest klient
funkcja - proces zarządzania odpowiedzialny za identyfikowanie, uprzedzenie i zaspokajanie potrzeb klienta w sposób przynoszący zysk
gama technik - badanie rynku, kształtowanie produktu, ustalanie ceny, prezentacja, promocja (w tym reklama), sprzedaż
Przedmiot marketingu międzynarodowego:
rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców
W różnych krajach ludzie mają inne potrzeby. Nie zawsze to, co dobrze sprzedaje się u nas, będzie sprzedawało się w innym kraju - mechanizm kalki (najczęstszy błąd).
np.: majonez Helmans nie sprawdził się w Polsce (nie ten smak), więc stworzono majonez Babuni dostosowany do potrzeb Polskich smaków
różnice kulturowe
inna moda przyzwyczajenia
inne rozmiary ubrań
Fazy internacjonalizacji (działań firmy na obcych rynkach)
prowadzenie importu/eksportu
pełne wejście na rynek obcy (otwarcie filii/oddziału/zakładu produkcyjnego za granicą) - lepsze dostosowanie do wymogów rynku, bo działa się w jego otoczeniu; często poszukuje się rynku bliskie kulturowo
globalizacja - oferowanie produktów na rynku globalnym; produkt oferowany jest bardzo podobny/taki sam na wszystkich rynkach, np. McDonalds, komputery; forsowanie określonych wzorców konsumpcyjnych
rozpoznanie zagranicznego otoczenia
etnocentryzm konsumencki - przywiązanie do produktów rodzimych
o
(…)
… dochodu
Skale pomiarowe
nominalna
alternatywna (tylko jedna odpowiedź: TAK/NIE)
niealternatywna ( wiele odpowiedzi, np.: o zakupie proszku do prania decyduje: 1......., 2......., 3......., 4.........)
porządkowa
stopniowa jednobiegunowa
stopniowa dwubiegunowa
przedziałowa
np. w którym roku planuje Pan/Pani zakup samochodu?
<2007-2009>, <2009-2011>, <2011-2013>, <2013-2015>, <2015-2017>
stosunkowa
np…
… nakładów i szybkość osiągania celu
co przedsiębiorstwo chce oferować
określenie strategii wobec konkurentów
- lider rynkowy
- naśladowca rynkowy
- specjalista rynkowy
wypracowanie strategii konkurencyjnej
- niska cena
- jakość
- specjalny segment klienta
Przyczyny wejścia firm na rynki obce:
PUSH (przyczyna reaktywna) - „wypchnięcie" z rynku krajowego, z powodu:
niespodziewanej, znacząco silniejszej…
…
działanie segmentach rynku o dużej liczebności
duża masa sprzedaży
Role firm na rynku:
lider rynkowy: firma o największym udziale sprzedaży na rynku; ma wpływ na rynek (wprowadza nowe produkty, pierwszy zmienia cenę, ma największy kanał dystrybucji i najbardziej zauważalną promocję)
pretendent (rzucający wyzwanie): firma ubiegająca się o większy udział w rynku; siedzi na plecach liderowi
naśladowca: firma…
… jest atak
Poszerzanie udziału w rynku
Strategie pretendentów: (zwiększenie udziału w rynku)
Atak na lidera rynkowego
Atak na firmy o podobnej pozycji
Atak na małe lokalne przedsiębiorstwa
Atak frontalny (obniżanie ceny)
Atak ze skrzydła (atakowanie słabszych cech konkurenta)
Atak przez okrążenie
Atak partyzancki (częściowe odbieranie przewagi)
Strategie naśladowców: (zachowanie pozycji)
Klon
Imitator…
… wartości
bardzo dużą wagę przywiązuje się do jakości życia
wysoko cieni się produkty o dużej wartości emocjonalnej i zindywidualizowane usługi (można je dostosować do swoich potrzeb)
Wykład 5, 13.11.2007
GEERT HOFSTEDE (socjolog holenderski)
Dystans do władzy
mały (np. USA)
duży (np. kraje azjatyckie)
indywidualizm - stawianie na jednostkę (np. USA)
kolektywizm - wszystkie decyzje podejmowane…
…
uniwersalizm - zasady
partykularyzm - cele
jednostka a grupa
indywidualizm
kolektywizm
zakres okazywania uczuć
powściągliwość (np. Skandynawia)
emocjonalność (np. Włochy)
sposób widzenia świata
wycinkowość
całościowość
sposób zdobywania pozycji
osiąganie statusu - poprzez samorealizację
przypisanie statusu - poprzez bogactwo, urodzenie, itp.
Stosunek do czasu
orientacja na przeszłość/teraźniejszość/przyszłość…
… i organizacje międzynarodowe pogłębiają tendencję do konwergencji
Poziomy kultury:
kultury funkcjonujące niezależnie od granic
np. młodzieżowa, Yuppies, międzynarodowa elita biznesu
kultura narodowa, funkcjonująca w ramach/ niezależnie od granic państwa
np. Kurdowie, Baskowie
subkultury
np. dzieci kwiaty, dresiarze
kultura organizacji/ korporacji
rząd i polityka
konkurencja
rzeczywista
potencjalna
czynniki…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)