To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Marketing dr Marek Drzazga
Wykład 7
Wzorce segmentów rynku
pref jednorodne
pref rozproszone
pref oddzielne
grupy oddzielne
pref segmenty naturalne
Etapy segmentacji i definiowania rynku docelowego, pozycjonowania oferty rynkowej
Segmentacja rynku:
identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty
- opracowanie profili pozostałych segmentów
Zdefiniowanie rynku docelowego:
ocena atrakcyjności każdego segmentu
wybór norm docelowych
Pozycjonowanie rynku
identyfikacja możliwych koncepcji poznanych dla każdego segmentu głosowania
wybór, rozumienie i przekazanie wybranej koncepcji i pozycjonowania
Podejście ogólne
Założenia sześciu nabywców:
brak segmentacji
segmentacja całkowita
segmentacja pod względem dochodu
wiek
dochód i wiek
Warunki segmentacji
wymierność - można zmierzyć wielkość , siłę nabywczą, profil segmentów rynku
znany rozmiar - segmenty są wystarczająco duże lub / i wystarczająco zyskowne
dostępność - do segmentu można dotrzeć i obsłużyć go
możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na program.
możliwość działalności - formułowanie propagandy przyciągnięcia i obsługi
Kryteria segmentacji rynku
cechy geograficzne
cechy demograficzne
cechy psychograficzne
1. Segmentacja geograficzna - państwo, gminy, regiony, województwa, miasta
2. Segmentacja demograficzna - wiek, płeć, cykl życia rodziny, gospodarstwo domowe, dochód, zawód, religia, wykształcenie, rasa, narodowość
3. Segmentacja psychograficzna - klasa społeczna, styl życia, osobowość.
Najlepsze kryterium
Zmienne:
okazje - okazje, o których nabywcy uświadamiają sobie nową potrzebą
cechy - korzyści których szukają konsumenci o nabywanych produktach
status użytkowania - nie-użytkownicy, byli początkujący regularnie
wskaźnik intensywności użytkowania stopień lojalności: niezmiennie lojalni, podzielnie lojalni, zmiennie lojalni, nielojalni
faza gotowości - nabywcy, różne fazy gotowości do nabycia prod
postawa - stopień entuzjazmu: entuzjatywna, pozytywna obojętna negatywna, wroga
Sposoby wyboru segmentu rynku
(…)
… pod względem wymiarów produkcyjnych kanałów dystrybucji i innych cech.
Decyzje dotyczące linii produktów
Linia produkcyjna to grupa produktów w ramach klasy produktów blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będącymi w tej samej klasie cenowej.
Długość linii produkcyjnej jest związana z celami firmy. Jeśli celem jest wysoki udział w rynku, to linie powinny być długie bez względu na niską rentowność niektórych produktów. Jeśli celem jest maksymalny zysk to linia produkcyjna powinna być krótka o starannie dobranych elementach.
Strategie rozciągania linii
1. Rozciąganie w dół
firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii produkcyjnej i decyduje się na kontratak na wyższym końcu
firma uznaje…
… w obie strony
Warunek - firma obsługuje środek rynku - produkcja środkowej jakości po środkowej cenie, Stopniowo i równomiernie uzupełniane są produktu w dolnej jak i w górnej części linii
Decyzja o uzupełnieniu linii produkcyjnej - polega na dodaniu produktu wewnątrz samej linii. Powody są następujące:
Zapobieganie utracie klientów z powodu niekompletnej linii prod.
Zagospodarowanie nadwyżek mocy…
… produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom
Asortyment posiada oferty wymiany pomocne w formułowaniu strategii produktowej firmy:
szerokość - ilość linii produktu np., środki piorące, żel pod prysznic, srajtaśma …
długość - ogólna ilość produktów w całej firmie
głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w każdej linii
spójność - jak blisko są ze sobą związane różne linie produktów…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)