To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Marketing
Prof. zw. dr hab. Ewa Kieżel
Wykład 5
TAKTYKA I STRATEGIA MARKETINGOWA
Decyzje marketingowe zawierają ustalenia dotyczące taktyki i strategii marketingowej.
Taktyka marketingowa obejmuje decyzje operacyjne krótkookresowe służące do bieżącej działalności.
Strategia marketingowa obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych średnio i długookresowych oraz dóbr środków oparty na regułach umożliwiających osiągnięcie celu przy uwzględnieniu warunków otoczenia.
W strategii konieczne jest zindywidualizowane postępowanie zależnie od rodzaju produktu, segmentu rynku, szczegółowego celu marketingowego, a także zasad gospodarczych i społecznych. Strategia określa celowy rynek i odpowiedni zestaw instrumentów marketingu konieczny do oddziaływania na ten rynek. Gospodarka rynkowa wymaga opracowania i udrożnienia strategii marketingowej w przedsiębiorstwie.
Strategia marketingowa wchodzi w skład nauki o zarządzaniu marketingowym. Zarządzanie marketingowe jest procesem ciągłej analizy otoczenia, planowania decyzji, ich udrażania i kontroli ich realizacji. Marketing wykracza poza sferę jednostkowych kontaktów między producentem i odbiorcą. W interesie sprzedawcy działającego na rynku z perspektywą długookresową leży utrzymanie trwałego kontaktu z nabywcą i przekonanie go o celowości ponowienia transakcji. Takiemu układaniu długookresowej współpracy służy strategia marketingowa. Formułowanie strategii marketingowej obejmuje 5 ściśle związanych ze sobą faz:
analiza otoczenia i potencjału przedsiębiorstwa. Polega na systematycznym przeglądzie, diagnozie i prognozie wszystkich aspektów otoczenia, które wpływają lub mogą wpłynąć na działalność marketingową przedsiębiorstwa. Istotne jest m.in. tzw. otoczenie ekonomiczne, które obejmuje:
dochód narodowy i jego podział,
stan rynku wewnętrznego oraz rynków branżowych i ich rozwój,
strukturę rynków,
preferencję konsumentów i tendencję ich zmian,
poziom cen ich zmiany i tendencję,
zmiany wysokości struktury dochodów ludności,
siłę nabywczą ludności,
sytuację finansową, dochody i wypłacalność firm,
wielkość podatków,
łatwość uzyskiwania kredytów, przepisy kredytowe i preferencje.
Ważne są zagadnienia opłacalności działania przedsiębiorstwa i czynniki na nie wpływające:
polityka podatkowa,
wysokość taryf i tendencje ich zmian,
opłaty za usługi świadczone przez inne przedsiębiorstwa,
system celny itp.
Uwzględnia się też otoczenie technologiczne, tzn. Poziom uzbrojenia technicznego sił wytwórczych, stan stosowanych technologii i możliwości rozwojowe. Niezależnie od skali działania musi mieć świadomość zmian zachodzących w technologii i konieczność ich stałego doskonalenia. Niezbędne jest też dokonywanie analizy otoczenia konkurencyjnego i pośredników handlowych. Ważną rolę odgrywa otoczenie demograficzne, czyli cechy ludności zamieszkującej teren stanowiący rynek danego przedsiębiorstwa.
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)