STRATEGIA PRZEDSIĘBIORSTWA
Strategia marketingu międzynarodowego jest częścią ogólnej strategii funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa. O ile strategia stanowi wzór rozwoju firmy w długim okresie, o tyle strategia marketingu międzynarodowego, wynikającaz określonych przesłanek i motywów internacjonalizacji, ukazuje konkretne wymiary jego orientacji międzynarodowej: wskazuje możliwe sposoby wejścia na rynek zagraniczny oraz zasady i formy zamierzanej na nim obecności.Strategia rozwoju firmy jest zbiorem relatywnie stałych zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa, zmierzających do realizacji tych celów głównych, które zawiera misja przedsiębiorstwa. Zasady te wyznaczają zarazem ramy rynkowej aktywności firmy, a w tym obszarze zakres możliwych, dopuszczalnych rozwiązań i decyzji operacyjnych.
Podstawą decyzji strategicznych jest misja firmy - najbardziej ogólny wyraz określenia celów, zamierzeń i marketingowych zasad działania. Misja bowiem, wyrażając specyficzny powód istnienia przedsiębiorstwa”, określa zarazem aktualną i przyszłą domenę działalności. Stanowi je pole rynkowe przedsiębiorstwa, ujęte w dwa wymiary: produktu (rynek w aspekcie przedmiotowym) i nabywcy, klienta (rynek w wymiarze podmiotowym). Współczesne ujęcie misji przedsiębiorstwa akcentuje zwłaszcza ten drugi aspekt domeny przedsiębiorstwa: klientów z ich potrzebami, stanowiących wybrany rynek docelowy oraz sposoby ich zaspokojenia, np. „jesteśmy (lub zamierzamy być) światowym liderem w sektorze” lub też „nasza firma dba o zdrowie klientów na całym świecie, będąc jednym z największych na świecie producentów farmaceutyków...”
Strategia przedsiębiorstwa wyraża myślenie o przyszłości przedsiębiorstwa - kierunkach rozwoju oraz średnio- i długookresowych zasadach funkcjonowania. Jest swoistego rodzaju „mapą drogową”, ukazującą sposób dojścia do przyjętych celów. W tę charakterystykę wpisuje się strategia marketingu międzynarodowego, odzwierciedlająca sposób włączenia się przedsiębiorstwa w rynek międzynarodowy i sposób jego zachowań rynkowych wobec wyzwań internacjonalizacji i globalizacji.
Strategie marketingu międzynarodowego muszą być rozpatrywane w szerszym i właściwym kontekście większej całości:• zespołu uwarunkowań zewnętrznych, jakie tworzy zarówno otoczenie krajowe jak i międzynarodowe,• ogólnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa oraz• strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Między tymi uwarunkowaniami istnieją ścisłe związki i zależności. Strategia marketingu międzynarodowego nie jest bowiem w pełni autonomiczną wizją rozwoju przedsiębiorstwa, lecz stanowi instrument osiągania tych celów, które zostały zdefiniowane w misji firmy i ogólnych wzorcach rozwoju. Rozważania w tym miejscu koncentrują się więc na tych elementach, które są specyficzne dla formułowania i kształtu strategii marketingowej przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym.
(…)
…, majątek trwały o charakterze rzeczowym i finansowym, a z drugiej - sprawność jego wykorzystania w postaci określonych mierników i wskaźników wartości rynkowej firmy, stopy dywidendy, stopy zwrotu kapitału (ROI), zwrotu na kapitale własnym, zyskowności czy rentowności itd. Zmienne wewnętrzne obejmują także stan zasobów osobowych, wielkość i strukturę kapitału intelektualnego i system zarządzania wiedzą…
… i cenowa pozycja produktów, rozległość i sprawność systemu dystrybucji, aktywa promocyjne, a zwłaszcza siła i potencjał marki produktów i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa. Wspólnie z kapitałem intelektualnym i systemem zarządzania wiedzą aktywa marketingowe wyrażają stopień sprawności i efektywności wykorzystania zasobów, umiejętności działania, znajomość metod i instrumentów zarządzania i marketingu…
… ich łączne ujęcie stwarza szansę kompleksowej analizy.
Pole rynkowe wyraża domenę (obszar) działalności przedsiębiorstwa ujętą w dwa wymiary: produktu i rynku w znaczeniu podmiotowym - w kręgu potencjalnych klientów, nabywców oferowanego produktu. Możliwości kształtowania pola rynkowego i strategicznych wyborów w tym zakresie stwarza np. macierz Ansoffa. Każda z zawartych w niej opcji strategicznego rozwoju…
… są opisywane przez rozmiary rynku (w aspekcie podmiotowym), potencjał i dynamikę jego wzrostu, struktury i zasadnicze atrybuty obsługiwanego segmentu rynku, zarówno w kraju jak i rynku potencjalnej ekspansji, oraz strukturę i natężenie układów konkurencyjnych w sektorach działania przedsiębiorstwa. Z kolei makrootoczenie jest zbiorem tych elementów, które w sposób pośredni warunkują funkcjonowanie…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)