Dlaczego informacja marketingowa jest tak ważna dla zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie?
Dotychczas kierowanie przedsiębiorstwa koncentrowało się na 4 zasadniczych zasobach: pieniądzach, materiałach, maszynach i na ludziach. Na informacje zwracano znacznie mniej uwagi. W przedsiębiorstwach obecnie trudno jest dotrzeć do informacji już posiadanych i mają one często kiepską jakość (dużo informacji zbędnych, mało konkretnych, opóźnienia w przepływie informacji, mała precyzja wyszukiwania danych).
Obecnie coraz bardziej docenia się rolę informacji w procesie zarządzania a zapotrzebowanie na nie wciąż rośnie. Firmom jednak brakuje doświadczenia. Wiele z nich nie posiada komórek do badań marketingowych lub ogranicza się do rutynowych prognoz.
Czym jest system informacji marketingowej (SIM)? Jakie zasadnicze funkcje spełnia?
System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
Aby podejmować decyzje kierownicy marketingu potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym. Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczanie ich kierownictwu.
Zbieranie danych odbywa się z wykorzystaniem:
archiwum firmy,
wywiadu marketingowego,
badań marketingowych,
analizy wspomagającej decyzje marketingowe.
Proszę scharakteryzować istotę poszczególnych elementów SIM (od „systemu analizy źródeł wewnętrznych” do „systemu wspomagania decyzji marketingowych”).
System analizy źródeł wewnętrznych - analizuje to co się już wydarzyło a więc dane o rezultatach przedsiębiorstwa. Jest najbardziej podstawowym źródłem informacji wykorzystywanym przez decydentów (informacje o wielkości zamówień, sprzedaży, zapasach, cenach, należnościach, płatnościach)
System wywiadu marketingowego - dostarcza informacji o tym co może się wydarzyć - jest to zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierowników aby pozyskiwać codzienne informacje na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym.
Wywiad marketingowy jest realizowany poprzez obserwacje nieukierunkowaną (ogólne naświetlenie informacji), obserwację ukierunkowaną (bezpośredni wgląd w dziedzinę lub typ informacji), poszukiwania nieformalne (niezorganizowane i ograniczone wysiłki na pozyskanie informacji) oraz poszukiwania formalne (przemyślane działania zgodnie z zatwierdzonym planem) Wywiadów dokonują:
(…)
… dyskusyjnej, na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie, badanie eksperymentalne), instrumenty badań( kwestionariusz i przyrządy mechaniczne), dobór próby, metod komunikowania się z respondentami(ankieta, wywiady).
wdrożenie planu badań - polega na dotrzymaniu założonych elementów planu badań; dotarcie do respondentów wchodzących w skład zdefiniowanej populacji; kontrola nad przebiegiem badań w wymiarze…
… w grupie dyskusyjnej, badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie, badania eksperymentalne.
Inny podział metod badawczych to : obserwacja, wywiady grupowe, analiza zachowań, eksperyment.
instrumenty badawcze (kwestionariusze, przyrządy mechaniczne -galwanometry, tachtoskopy, kamery, audiometr)
dobór próby (ważna jest tu jednostka doboru próby, czyli kto ma być objęty badaniem, wielkość próby, czyli ilu ludzi ma być objętych badaniem, procedura doboru próby, czyli jak należy wybierać respondentów)
techniki kontaktu z respondentami (poczta, telefon, kontakty osobiste)
Proszę scharakteryzować poszczególne elementy planu próby w badaniach marketingowych (od „procedury doboru do próby” do „wielkości próby”).
Plan próby musi określać podstawowe kwestie:
w jaki sposób dobierać do próby - procedura doboru, aby uzyskać próbę reprezentatywną stosować losowy dobór do próby. Kiedy losowy dobór próby wiąże się z wysokimi kosztami i trwa zbyt długo można zastosować nielosowy dobór,
kto powinien być respondentem, czyli jednostka doboru próby, określić z jakiej grupy społecznej mają pochodzić respondenci,
ile jednostek powinna liczyć próba -wielkość próby, duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki…
…. dealerów, dystrybutorów, dziennikarzy gospodarczych, konsultantów. Wymieniają oni poglądy (metoda delficka, dyskusje) i tworzą prognozę.
analiza szeregów czasowych - przygotowywanie prognoz o dane z poprzednich okresów. Wielkość sprzedaży w przyszłości może być analizowana w oparciu o: trend, cykl, sezonowość, czynnik losowy.
testy rynkowe - szczególnie przydatny w prognozowaniu sprzedaży nowego produkt…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)