To tylko jedna z 5 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Podstawy marketingu prof. zw. dr hab. Leszek Żabiński
Wykład 4
BADANIA MARKETINGOWE zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowaniu decyzji marketingowych
systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz interpretacji na potrzeby podejmowanych decyzji marketingowych
systematyczny - oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie
obiektywny - w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe gromadzenia , analizy i interpretacji danych
proces - badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny
Przydatność badań marketingowych wzrasta wraz ze wzrostem ryzyka w podejmowanych decyzjach przedsiębiorstw. Ma to miejsce w następujących sytuacjach:
pojawia się i umacnia konkurencja
rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu
rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy
zmienia się polityka ekonomiczna rządu
zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców
Badania nie eliminują lecz ograniczają ryzyko, co sprzyja podejmowaniu właściwych decyzji.
Decyzje o przeprowadzeniu badań podejmuje zawsze menedżer.
Problem badawczy jest odzwierciedleniem problemów decyzyjnych i wywołuje określone potrzeby informacyjne decydenta - menedżera.
Po podjęciu decyzji o prowadzeniu badania należy sprawdzić instrument pomiarowy w toku badań pilotażowych.
Pilotaż pozwala też na sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych, technik gromadzenia informacji, reakcji respondentów na pytania zawarte w kwestionariuszu.
Badania próbne powinny być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które odnotowują nie tylko odpowiedzi, ale też werbalne i niewerbalne reakcje respondentów (zazwyczaj dotyczy to wywiadów)
Ankieter powinien mieć ze sobą zeszyt, w którym może zanotować pewne reakcje respondentów.
Badania pilotażowe powinny być poddane wnikliwej analizie, a wyciągnięte wnioski wykorzystane do ostatecznego opracowania projektu badania.
W skrajnych przypadkach może okazać się, że badanie jest niecelowe, ponieważ informacje można uzyskać bez specjalnych badań lub, że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w określonym czasie
W warunkach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy, badania obarczone dość dużym błędem są korzystniejsze dla firmy niż poruszanie się „na ślepo” lub w oparciu o intuicje.
(…)
…
wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badani mają udzielić odpowiedzi
wskazanie zakresów badań:
zakres podmiotowy - kogo badać?
zakres przedmiotowy - co badać?
zakres przestrzenny - gdzie badać?
zakres czasowy - kiedy badać?
wyznaczenie terminu, w jakim badania mają być wykonane oraz terminu złożenia proponowanego przez agencję projektu badania wraz z harmonogramem i kosztorysem (!)
Taktyka negocjacji z agencją - czy należy wyjawić jakie środki firma może przeznaczyć na badania?
W odpowiedzi na zapytanie ofertowe firmy agencja powinna udzielić wyczerpującej odpowiedzi na piśmie, w oznaczonym terminie. Odpowiedź powinna zawierać następujące elementy
zdefiniowanie celów badania - stanowi dowód, że właściwie zrozumiano potrzeby firmy i problemy decyzyjne poprawnie przełożono na problemy badawcze
opis jak i kiedy badanie będzie wykonane - dotyczy :
metody badawczej wielkości i metody doboru próby
sposobu gromadzenia i przetworzenia danych
formy prezentacji wyników (raport pisemny i/lub ustny)
harmonogramu badania
koszty - projekt powinien zawierać szczegółowe przedstawienie pełnego kosztorysu, co pozwala na porównanie z innymi ofertami
Ocena raportu końcowego
Prezentacja ustna pozwala ocenić :
jasność i precyzja…
…
nie planujemy ich zakupu, nabywamy je pod wpływem określonych impulsów, bodźców pochodzących z zewnątrz
Produkty nagłej potrzeby
nie planujemy ich zakupu (ktoś się w domu skaleczył - kupujemy bandaż i plastry)
Produkty wybieralne
postrzegamy korzyści jakie niesie za sobą produkt kupujemy je, po pewnym zastanowieniu, po wcześniejszym zasięgnięciu informacji, sami dokonujemy wyboru (np. płaszcz)
Produkty…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)