To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
STRATEGICZNE PLANOWANIE MARKETINOGWE Zmieniające się warunki otoczenia oraz znaczna liczba czynników wpływających na działalność instytucji finansowych powodują konieczność opracowywania przez nie strategii marketingowych. Proces planowania strategicznego dużej instytucji finansowej może być prowadzony na trzech szczeblach: centrali, oddziału oraz rynku. W rozdziale tym omówimy etapy planów strategicznych centrali instytucji finansowych i oddziałów oraz plany marketingowe dla usług. Zaprezentujemy również techniki badawcze — metodę Boston Consulting Group, analizę SWOT oraz pięć sił Portera.
2.1. Strategiczny marketing Tradycyjne podejście do problematyki marketingu polega na traktowaniu działalności marketingowej jako jeszcze jednej z funkcji w strukturze organizacyjnej banku, obok pionu kredytowego, obsługi rachunków, finansowego, osobowego itd. Bardzo często jest ono ograniczone do powołania sekcji marketingu lub departamentu marketingu. Takie funkcjonalne podejście do struktury organizacyjnej jest przykładem pewnej pasywności banku, który postrzega swoje działania tylko w kontekście reagowania na dokonujące się zmiany i stara się do nich dostosować swoją politykę. Jest to skuteczne podejście w warunkach występowania małej konkurencji na rynku. Niestety we współczesnych czasach obserwujemy przyspieszenie tempa dokonujących się przeobrażeń. Ta wysoka dynamika zmian narzuca potrzebę nie tylko reagowania, ale i ich wyprzedzania, po to aby być szybszym od konkurencji. Nic więc dziwnego, że coraz częściej w literaturze podkreśla się potrzebę strategicznego podejścia do rynku (por. Kotler, Ennew, Marsh). Podczas gdy marketing staje się coraz bardziej strategiczny, tak strategia staje się coraz bardziej marketingowa 15 . Orientacja na osiąganie korzyści skali oraz wysokiej wydajności jako podstawy zdobycia przewagi nad konkurencją coraz częściej na Zachodzie zastępowana jest orientacją na potrzeby konsumentów, gdyż tylko takie podejście gwarantuje długookresowy sukces na
rynku. Ennew zwraca uwagę na coraz większe zależności zachodzące między marketingiem a strategią 16 . Niestety w literaturze narosło wiele nieporozumień wokół tych pojęć. Bardzo często autorzy używają marketingowej strategii i strategii firmy jako podobnych pojęciowo terminów. W rzeczywistości strategia firmy dotyczy całej firmy i jest częścią planu firmy, podczas gdy marketingowa strategia koncentruje się na znacznie węższym zakresie problemów. Obejmuje głównie interakcje zachodzące na styku instytucja-obsługiwane rynki. Faktycznie marketingowa strategia jest częścią strategii firmy, a plan marketingowy częścią planu strategicznego firmy (rys. 8). Kolejny problem mylnie interpretowany w literaturze to wyjaśnianie strategii marketingowej i marketingu strategicznego. Podobnie jak w przypadku definicji marketingu, tak i tu występuje wiele interpretacji w zależności od podejścia autorów do problemu. Ennew powołuje się na badania przeprowadzone wśród menedżerów brytyjskich firm, które wykazały, że prawie każdy z nich przez pojęcie strategii marketingowej rozumiał co innego. Problem komplikuje fakt używania wyrazu „strategia" także w odniesieniu do poszczególnych elementów marketingu mix. Powszechnie w literaturze możemy spotkać takie określenia, jak strategia produktu, cen, dystrybucji czy promocji
(…)
… itp. Podejście strategiczne wymaga rozpoznania wszystkich czynników wpływających na rynek usług finansowych, określenia ich siły oddziaływania oraz przewidywania ich rozwoju
w przyszłości.
Podejście strategiczne wymaga od dyrekcji banku umiejętności dostrzegania okazji oraz podejmowania ryzyka. Przewidując przyszłość należy określić pojawiające się szanse oraz ocenić ryzyko związane z ich wykonaniem.
Przykład
Bank of America, jeden z wiodących banków na świecie, jest spółką z udziałem skarbu państwa. Należy do liderów w zakresie wdrażania postępu technicznego w zarządzaniu. Jako pierwszy zastosował kartę kredytową Visa, czek magnetyczny MIRAC itp.
W 1984 roku zarząd banku wprowadził nową procedurę planowania strategicznego, składającą się z ośmiu etapów. Najwięcej miejsca w procedurze…
… polegające na przechodzeniu z etapu przemysłowego do ery informacyjnej, wzrost aspiracji i wymagań wobec banków. Postanowiono zainwestować w technikę komputerową oraz telekomunikację. Niestety były to bardzo kapitałochłonne inwestycje, obciążające bank na wiele lat, za to gwarantowały dalszy rozwój banku. Bank of America w swoich planach strategicznych nastawił się na unowocześnianie zarządzania…
… przy jak najniższych kosztach. Zarówno w wojsku, jak i banku czy towarzystwie ubezpieczeniowym cele szczegółowe są podporządkowane pewnym celom ogólnym, określającym zakres i sposób działania. W obu przypadkach efekty działania są porównywane z efektami uzyskiwanymi przez konkurentów (przeciwników), a celem jest zdobycie przewagi nad konkurentem (przeciwnikiem). Podstawowe strategie marketingowe to segmentacja…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)