Strategiczne planowanie marketingowe

Nasza ocena:

3
Pobrań: 21
Wyświetleń: 1120
Komentarze: 0
Notatek.pl

Pobierz ten dokument za darmo

Podgląd dokumentu
Strategiczne planowanie marketingowe  - strona 1 Strategiczne planowanie marketingowe  - strona 2 Strategiczne planowanie marketingowe  - strona 3

Fragment notatki:


STRATEGICZNE PLANOWANIE MARKETINOGWE Zmieniające się warunki otoczenia oraz znaczna liczba czynników wpływających na działalność instytucji finansowych powodują koniecz­ność opracowywania przez nie strategii marketingowych. Proces plano­wania strategicznego dużej instytucji finansowej może być prowadzony na trzech szczeblach: centrali, oddziału oraz rynku. W rozdziale tym omówimy etapy planów strategicznych centrali instytucji finansowych i oddziałów oraz plany marketingowe dla usług. Zaprezentujemy również techniki badawcze — metodę Boston Consulting Group, analizę SWOT oraz pięć sił Portera.
2.1. Strategiczny marketing Tradycyjne podejście do problematyki marketingu polega na trak­towaniu działalności marketingowej jako jeszcze jednej z funkcji w struk­turze organizacyjnej banku, obok pionu kredytowego, obsługi rachunków, finansowego, osobowego itd. Bardzo często jest ono ograniczone do powołania sekcji marketingu lub departamentu marketingu. Takie funk­cjonalne podejście do struktury organizacyjnej jest przykładem pewnej pasywności banku, który postrzega swoje działania tylko w kontekście reagowania na dokonujące się zmiany i stara się do nich dostosować swoją politykę. Jest to skuteczne podejście w warunkach występowania małej konkurencji na rynku. Niestety we współczesnych czasach obser­wujemy przyspieszenie tempa dokonujących się przeobrażeń. Ta wysoka dynamika zmian narzuca potrzebę nie tylko reagowania, ale i ich wyprzedzania, po to aby być szybszym od konkurencji. Nic więc dziwnego, że coraz częściej w literaturze podkreśla się potrzebę strategicznego podejścia do rynku (por. Kotler, Ennew, Marsh). Podczas gdy marketing staje się coraz bardziej strategiczny, tak strategia staje się coraz bardziej marketingowa 15 . Orientacja na osiąganie korzyści skali oraz wysokiej wydajności jako podstawy zdobycia przewagi nad konkurencją coraz częściej na Zachodzie zastępowana jest orientacją na potrzeby konsumen­tów, gdyż tylko takie podejście gwarantuje długookresowy sukces na
rynku. Ennew zwraca uwagę na coraz większe zależności zachodzące między marketingiem a strategią 16 . Niestety w literaturze narosło wiele nieporozumień wokół tych pojęć. Bardzo często autorzy używają mar­ketingowej strategii i strategii firmy jako podobnych pojęciowo terminów. W rzeczywistości strategia firmy dotyczy całej firmy i jest częścią planu firmy, podczas gdy marketingowa strategia koncentruje się na znacznie węższym zakresie problemów. Obejmuje głównie interakcje zachodzące na styku instytucja-obsługiwane rynki. Faktycznie marketin­gowa strategia jest częścią strategii firmy, a plan marketingowy częścią planu strategicznego firmy (rys. 8). Kolejny problem mylnie interpretowany w literaturze to wyjaśnianie strategii marketingowej i marketingu strategicznego. Podobnie jak w przypadku definicji marketingu, tak i tu występuje wiele interpretacji w zależności od podejścia autorów do problemu. Ennew powołuje się na badania przeprowadzone wśród menedżerów brytyjskich firm, które wy­kazały, że prawie każdy z nich przez pojęcie strategii marketingowej rozumiał co innego. Problem komplikuje fakt używania wyrazu „strate­gia" także w odniesieniu do poszczególnych elementów marketingu mix. Powszechnie w literaturze możemy spotkać takie określenia, jak strategia produktu, cen, dystrybucji czy promocji

(…)

… itp. Podejście strategiczne wymaga rozpo­znania wszystkich czynników wpływających na rynek usług finansowych, określenia ich siły oddziaływania oraz przewidywania ich rozwoju
w przyszłości.
Podejście strategiczne wymaga od dyrekcji banku umiejętności do­strzegania okazji oraz podejmowania ryzyka. Przewidując przyszłość należy określić pojawiające się szanse oraz ocenić ryzyko związane z ich wykonaniem.
Przykład
Bank of America, jeden z wiodących banków na świecie, jest spółką z udziałem skarbu państwa. Należy do liderów w zakresie wdrażania postępu technicznego w zarządzaniu. Jako pierwszy zastosował kartę kredytową Visa, czek magnetyczny MIRAC itp.
W 1984 roku zarząd banku wprowadził nową procedurę pla­nowania strategicznego, składającą się z ośmiu etapów. Najwięcej miejsca w procedurze…
… polegające na przechodzeniu z etapu przemysłowego do ery informacyjnej, wzrost aspiracji i wymagań wobec banków. Postanowiono zainwes­tować w technikę komputerową oraz telekomunikację. Niestety były to bardzo kapitałochłonne inwestycje, obciążające bank na wiele lat, za to gwarantowały dalszy rozwój banku. Bank of America w swoich planach strategicznych nastawił się na unowocześnianie zarządzania…
… przy jak najniższych kosztach. Zarówno w wojsku, jak i banku czy towarzystwie ubezpieczeniowym cele szczegółowe są podporządkowane pewnym celom ogólnym, określającym zakres i sposób działania. W obu przypadkach efekty działania są porównywane z efektami uzyskiwanymi przez konkurentów (przeciw­ników), a celem jest zdobycie przewagi nad konkurentem (przeciw­nikiem). Podstawowe strategie marketingowe to segmentacja
... zobacz całą notatkę



Komentarze użytkowników (0)

Zaloguj się, aby dodać komentarz