To tylko jedna z 7 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Segmentacja -wybrane definicje
Segmentacja -wybrane definicje
Segmentacja oznacza podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.
Przyczyny dokonywania segmentacji
Precyzyjne określenie zróżnicowania potrzeb poszczególnych grup klientów oraz motywów którymi się kierują,
Dostosowanie oferowanych usług do potrzeb nabywców
Szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku
Efektywne ulokowanie środków w procesie realizacji strategii marketingowej
Przyczyny dokonywania segmentacji
Dobór mediów najbardziej efektywnych w kampanii promocyjnej
Polepszenie efektów w walce konkurencyjnej
Skierowanie uwagi na wybrane grupy klientów
Opracowanie i realizowanie strategii reakcji klientów
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu Wielkość W przypadku wyodrębnienia zbyt małej liczby klientów wątpliwe jest aby uzyskane z tego tytułu korzyści zrekompensowały poniesione koszty
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu Mierzalność Wielkość i cechy segmentu powinny być mierzalne, poza tym powinny dostarczać niezbędnych informacji o klientach (wiek, dochody, wykształcenie itd.)
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu Opłacalność Segment musi pokryć przynajmniej koszty strategii marketingowej; warunek ten jest ściśle związany z kwestią odpowiedniej wielkości grupy klientów.
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu Dostępność Segment klientów powinien być dostępny co umożliwia efektywne wykorzystanie instrumentów marketingowych.
Cechy dobrze wyodrębnionego segmentu Homogeniczność Segment powinien obejmować grupy odznaczające się podobnymi cechami i potrzebami np. Młodzież studiująca.
Etapy podziału rynku na segmenty
Określenie (zdefiniowanie) rynku istotnego z punktu widzenia funkcjonowania banku, np. klienci indywidualni czynni zawodowo.
Dobór kryteriów segmentacji
Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku i wybór tych do których będzie adresowana oferta banku.
Kryteria demograficzne
Wiek
Klasa społeczna
Cykl życia Kryterium społeczno-ekonomiczne Dochód
Wykształcenie
Zawód
Tradycja
Pochodzenie społeczne i narodowościowe
Religia, formy wypoczynku itp.
Kryteria behawioralne
Kryteria te odnoszą się do cech osobowości klientów:
Wzorce konsumpcji: przywiązanie do banku, intensywność korzystania z jego usług,
(…)
…,
Korzyści z danej usługi oraz postrzeganie ich przez klienta, a także reakcje na środki marketingowe.
Warunki związane z korzystaniem z usług bankowych np. Oczekiwania wobec świadczenia usług, preferowany rodzaj banku.
Kryteria psychograficzne
Odnoszą się do stylu życia, postaw, wartości, hierarchii potrzeb, np.:
Osoby aktywne i ambitne
Osoby o tradycyjnym podejściu
Osoby preferujące…
….
Pluta - Olearnik M.
Metody segmentacji
Tabelaryzacja korelacyjna-
polega na prezentacji zależności pomiędzy dwoma charakterystykami (zmiennymi) w formie dwóch zestawień. Może dotyczyć np. Liczby posiadanych kart płatniczych w zależności od dochodów.
Metody segmentacji
2. Statystyczna analiza wielowymiarowa
pozwala przeprowadzić analizę wielu wymiarów jednocześnie. Bank uzyskuje dzięki temu informacje na temat wielu cech charakteryzujących daną zbiorowość.
Analiza skupień
Celem analizy skupień (cluster analysis) jest wyodrębnienie ze zbioru danych obiektów,
które byłyby podobne do siebie, i łączenie ich w grupy. W wyniku działania tej analizy
z jednego niejednorodnego zbioru danych otrzymujemy grupę kilku jednorodnych zbiorów.
Obiekty znajdujące się w tym samym zbiorze uznawane są za „podobne do siebie”, obiekty
z różnych zbiorów traktowane są jako „niepodobne”. Pojęcie analizy skupień obejmuje
faktycznie kilka różnych algorytmów klasyfikacji.
Oceny jednorodności segmentów dokonano na podstawie
analizy wariancji, według formuły:
F = V(J, G)/V(J),
gdzie: V(J, G) - wariancja zmiennej J w skupieniu G,
V(J) - wariancja zmiennej J obliczona dla
wszystkich analizowanych obiektów.
Segmentacja - przykład
Kredytobiorcy tradycjonaliści
najważniejsze pozycje w portfelu usług to: konto osobiste i dostępne w ramach niego usługi (konto osobiste)
to typowy, tradycyjny produkt bankowy, stąd określenie tradycjonaliści), aktywnie korzystają z usług kredytowych.
Klienci o przeciętnej aktywności
w strukturze portfela usług zwraca uwagę niewielkie znaczenie lokat walutowych,
cechy profilu osobowego: średnie wykształcenie…
… w zakresie wszystkich rodzajów usług, z wyjątkiem rachunków a vista,
W portfelu usług podstawowe znaczenie mają lokaty terminowe,
W szerokim zakresie korzystają z pozostałych usług bankowych np. doradztwa finansowego (stąd innowatorzy).
Wyższe wykształcenie, wysokie dochody.
Segmenty psychograficzne segment - Sól ziemi
…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)