To tylko jedna z 6 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
02.11.2011
Wykład 3
Segmentacja rynku usług bankowych:
Polega na podziale niejednorodnej klienteli banku na jednolite grupy, tj. takie, których członkowie mają więcej cech wspólnych niż cech łączących ich z innymi grupami
Powinna obejmować zarówno istniejących, jak i potencjalnych klientów banku
Celem segmentacji jest bardziej efektywna obsługa klienta
Cechy segmentu:
Mierzalny - kryteria powinny być mierzalne, ale niekoniecznie ilościowe
Możliwy do identyfikacji - im więcej kryteriów podziału tym więcej segmentów
Ważne kryteria:
Wiek
Poziom dochodów
Dostępny
Dostępność fizyczna - najtrudniej dostępne dla banków są segmenty mieszkające na wsi
Dostępność prawna - powszechną granicą wiekową stosowaną przez banki są: 13 i 18 lat
Znaczący - segment musi być odpowiednio duży, żeby jego obsługa była opłacalna dla banku
Możliwy i warty wykorzystania - obsługa segmentu powinna być zgodna ze strategią banku, nie wszystkie banki są nastawione na obsługę wszystkich klientów:
Banki uniwersalne obsługują większość segmentów
Banki specjalistyczne obsługują tylko niektóre segmenty
Korzyści segmentacji rynku:
Lepsze zrozumienie rynku i zachodzących na nim zmian
Identyfikacja niezaspokojonych potrzeb
Podniesienie efektywności i skuteczności działalności marketingowej poprzez lepsze dostosowanie oferowanych produktów i usług do potrzeb klientów (większa skuteczność wszystkich środków marketingu mix)
Schemat segmentacji:
Etapy:
(1) Grupowanie klientów
(2) Wyodrębnienie segmentów rynku
(3) Analiza segmentów
(4) Ustalenie potrzeb klientów z każdego segmentu
(5) Porównywanie potrzeb klientów z ofertą usługową banku
(6) Ustalenie celu i strategii marketingowej dla każdego segmentu
Segmentacja:
Ogół istniejących potencjalnych klientów banku
(1) Klienci indywidualni
(2) Klienci masowi
(2) Osoby zamożne
(2) Specjalni klienci (VIP-y)
(2) Pracownicy banku
(1) Przedsiębiorstwa
(2) Małe przedsiębiorstwa
(2) Średnie i duże przedsiębiorstwa
(2) Międzynarodowe koncerny
(2) Wolne zawody
(1) Klienci instytucjonalni:
(2) Ubezpieczenia społeczne
(2) Towarzystwa ubezpieczeniowe
(2) Banki
(2) Organizacje publicznoprawne
(…)
…, pokazujących hierarchię ważności instrumentów marketingowych:
Instrument/produkt, usługa
Samochód
Proszek do prania
Kredyt
Produkt
5
3
2
Sprzedaż
2
4
4
Cena
2
3
3
Reklama
3
5
2
Doradztwo
2
1
5
5 - największe znaczenie
1 - najmniejsze znaczenie
Samochód:
Reklamy samochodów są zazwyczaj przyciągające, natomiast reklamy proszków do prania są bardziej wyzywające
Cena ma tak małą wagę, ponieważ badania były prowadzone w krajach zamożniejszych, w Polsce pewnie cena byłaby na 2 miejscu
Proszek do prania:
Reklama jest najważniejsza
Kanały dystrybucji są bardzo ważne, w przeciwieństwie do sprzedaży samochodów
Doradztwo jest mało istotne
Kredyt:
Doradztwo ma znaczenie pierwszoplanowe, - ponieważ kredytu nie można zobaczyć
Im większe ryzyko, tym większa rola doradztwa
Reklama i sam produkt mają niewielkie znaczenie…
…, klimat, struktura terenu (niezbyt istotne przy segmentacji klientów indywidualnych)
Socjodemograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, ilość członków rodziny, wielkość rocznego dochodu, wykształcenie, zawód, wyznanie, narodowość, itp. (istotne)
Jeżeli bank wymaga zaświadczenia o miesięcznych dochodach to ma bardziej aktualną informację, roczna deklaracja podatkowa jest natomiast bardziej wiarygodna…
… marketingu
Przełomowe momenty mogą również się zmieniać w zależności, z jakich usług finansowych korzystamy
Segmentacja klientów ze względu na wiek, dochody i wykształcenie:
Typ
Wiek
Wykształcenie
Dochody
Oferta banku
Wymagania wobec banku
1. Konserwatywni
30-50 lat
Wyższe (managerowie, wyżsi urzędnicy)
Wysokie
-
-
2. Wymagający
Ponad 50 lat
Średnie i zawodowe
Średnie i niskie
-
-
3. Wygodni
Poniżej 30…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)