To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Segmentacja rynku Ewolucja podejścia przedsiębiorców do marketingu
1. Marketing masowy
Sprzedający angażuje się w masową produkcje, dystrybucje i promocje jednego produktu dla wszystkich nabywców
2. Marketing zróżnicowania produktu
Zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów a nie kierowanie ich na różne segmenty.
3. Marketing docelowy
Dla konkretnej grupy docelowej
Końcową formą marketingu docelowego jest marketing zindywidualizowany, w którym produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta (CRM)
Istota koncepcji marketingowych
- dowiedzieć się czego potrzebuje konkretny segment
- wyprodukować ten produkt
Kluczowe kroki w marketingu docelowym
Wyodrębnienie segmentów
- identyfikacja kryteriów i podziału rynku na segmenty
- opracowanie profili powstałych segmentów
Ocena i wybór (zdefiniowanie) rynku docelowego
- ocena atrakcyjności segmentów
- wybór docelowych segmentów
Pozycjonowanie oferty rynkowej
- identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania
- opracowanie strategii pozycjonowania i jej przekazanie
Ad 1. Segmentacja rynku- podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku)
- szybsze i lepsze dostosowanie oferty do wymagań
Segmenty- duże i stosunkowo jednorodne zbiorowości potencjalnych nabywców w obrębie rynku
Nisza- precyzyjnie zdefiniowana grupa nabywców szukających specyficznego połączenia korzyści. Gdy sprzedający dokonują głębszego podziału rynku przez wprowadzenie większej liczby cech, segmenty przechodzą w nisze.
Ad 2.
Określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub wielu z nich jako obszaru działania firmy
Ad 3.
Ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego
Kryteria segmentacji
Kryteria opisujące:
- klienta indywidualnego
- przedsiębiorstw
Kryteria behawioralne
Kryteria opisujące klienta docelowego
Pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego obiektywnych cech.
Cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących:
- demograficzne
- demograficzne
- psychograficzne
- społeczne - ekonomiczne
Kryteria behawioralne
Zwracają uwagą na przyczyny dokonywania zakupu. Odpowiadają one na pytania:
- dlaczego nabywcy kupują dany produkt
- jak klienci reagują na poszczególne narzędzia marketingu
(…)
… gotowości do nabycia produktu
Faza poznawcza:
- świadomość
- preferencje
Faza uczuciowa
- sympatia
- preferencje
- przekonania
Faza behawioralna
- zakup
Wspomagana świadomość marki - spośród wymienionych wybrać konkretny
Spontaniczna świadomość marki - spośród wszystkich produktów wybrać jeden
e) postawa (odczucia emocjonalne klienta do określonego produktu)
Stworzenie możliwie precyzyjnego obszaru segmentu wymaga użycie dużej liczby zmiennych z szerokiego wachlarza różnych kryteriów segmentacji.
Nieefektywna segmentacja:
- zbyt rozdrobniony produkt
- stosowanie nieodpowiednich kryteriów segmentacji
Warunki efektywnej segmentacji:
Segment powinien być:
- mierzalny
- dostępny
- opłacalny homogeniczny
Należy brać po uwagę:
- czynniki wyznaczające bieżącą atrakcyjność danego segmentu
- założenia…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)