To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Psychologia konsumenta dr Aleksandra Burgiel
Wykład 1
PROCESY POSTRZEGANIA
Znaczenie postrzegania
Wszystkie bodźce docierają do nas dzięki postrzeganiu. Postrzeganie sprawia , że konsument uświadamia sobie (w różny sposób) istnienie określonych produktów i marek. Jednak dalsze decyzje konsumentów zależą od tego, jak postrzegają oni dany gatunek, jakie sprawia na nich wrażenie, a to jest efektem m.in. interpretacji bodźców i wykorzystania posiadanych już informacji na temat cech danego wyrobu. Postrzeganie - pojęcie
proces, dzięki któremu jednostka przypisuje określone znaczenie tym sygnałom, które odbiera za pośrednictwem zmysłów.
Aspekty (składniki) procesu postrzegania
uświadomienie sobie swojego środowiska za pomocą narządów zmysłów (odbieranie wrażeń zmysłowych) proces interpretacji, który polega na przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bodźcowi) przez jednostkę pewnych znaczeń socjo-psychologicznych. Odbiór bodźców
Uzależniony od dwóch wielkości:
progu wrażliwości (spostrzegania) dla konkretnego bodźca progu różnicy dla konkretnego bodźca Próg spostrzegania
najniższy poziom oddziaływania bodźca, jaki jednostka zauważa - ledwo dostrzegalne wrażenie dotąd nie potwierdzono możliwości oddziaływania podprogowego reklamy na zachowania konsumentów, a jednak…
oddziaływanie poniżej progu spostrzegania wiąże się raczej z emocjami wywoływanymi przez bodźce (np. powiększone źrenice sugerują bliskość, serdeczność, atrakcyjność; miły zapach wprawia w dobry nastrój)
Próg różnicy
minimalna zmiana bodźca, jaka wywołuje wrażenie, czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrzeżona JND - just noticeable difference - ledwo dostrzegalna różnica Prawo Webera-Fechnera
próg różnicy nie jest określoną stałą wielkością, ale jest uzależniony od intensywności pierwotnego bodźca Aby następowały kolejne minimalne przyrosty wrażenia należy zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o stałą część (ułamek) jego początkowej wartości
Przykładowe wielkości k
Ciężar à k = 2% Zapach à k = 10% Jasność światła à k = 7,9%
Głośność dźwięku à k = 4,8% Cena à kształt zależności różny dla różnych produktów Zastosowanie prawa Webera w marketingu
Poprawa właściwości produktu (np. smakowych poprzez zwiększenie zawartości cukru), aby zwiększyć sprzedaż, ale tylko taka, która lekko przekracza próg różnicy, żeby nie wywoływać znacznego wzrostu kosztów
(…)
… wcześniej poznanymi, cenami innych produktów, w innych sklepach itd.).
Okoliczności pojawienia się bodźca, czyli sytuacja, w jakiej bodziec dociera do konsumenta i w odniesieniu do której ma być zinterpretowany, a także nastrój konsumenta w danym momencie znacząco determinują spostrzeganie: kobieta w bikini jest odbierana inaczej na plaży, a inaczej - w eleganckiej restauracji pozytywny nastrój ułatwia…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)