Marketing międzynarodowy (Chlipała) NARZĘDZIA I DZIAŁANIA MARKETINGOWE W STRATEGII MIĘDZYNARODOWEJ Strategia marketingowa może objawiać się w dwóch sferach : narzędziowa Narzędzia marketingu-mix (koncepcja 4P – 7P): produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie, procesy, świadectwa materialne. czynnościowa: gromadzenie informacji – analiza i badania marketingowe, segmentacja – dokonywanie segmentacji i pozycjonowanie oferty, budowanie wartości dla klienta, budowanie relacji. Koncepcja 4C – opracowana przez Philipa Kotlera; jest ona ważna, ponieważ przedsiębiorstwo patrzy się ze strony konsumenta na produkt, a nie ze strony producenta: customer values – dla klienta liczy się wartość potencjalnie zakupywanego produktu / usługi; wartość jest różnicą pomiędzy korzyściami i pomiędzy kosztami; korzyści mogą mieć charakter: materialny – posiadam dobo, które ma określoną wartość, emocjonalny – poczucie posiadania produktu dobrego jakości, stawiającego go wysoko w hie- rarchii społeczeństwa, w którym się żyje. Koszty również mogą być materialne i emocjonalne. cost – koszt, który klient ponosi, aby nabyć produkt, convenience – wygoda związana z dostępem i zakupem produktu, communication – komunikacja jest dialogiem z klientem. Podstawowe problemy w kształtowaniu sfery narzędziowej i czynnościowej marketingu na rynkach międzynarodowych : 1. Koordynacja marketingu – może być definiowana na trzech poziomach: funkcjonalny – powinno występować zgranie funkcji marketingowej z innymi funkcjami przed- siębiorstwa (finansową, zaopatrzeniową, produkcyjną, itp.), narzędziowym – polega na tym, że cały marketing-mix między sobą musi być spójny; produkt musi być dopasowany do ceny, dystrybucja do promocji, geograficznym – marketing-mix powinien być zgrany w skali globalnej. 2. Stosowanie polityki rozszerzania bądź adaptowania. Standaryzacja – ujednolicenie, normalizacja, wprowadzanie normy, typów, standardów. W marketingu międzynarodowym standaryzacja to stosowanie narzędzi marketingowych w niezmienionej postaci na odmiennych rynkach. Polityka standaryzacji – dążenie przedsiębiorstwa do ujednolicania narzędzi i działań na rynkach między- narodowych. Adaptacja – przystosowanie, dostosowanie się. W marketingu międzynarodowym adaptacja jest to dostosowanie narzędzi i działań marketingowych do spe- cyfiki rynków lokalnych lub narodowych. Polityka adaptacji – dążenie do dostosowywania narzędzi i działań marketingowych w strategii marketin-
(…)
… globalnej,
strategia adaptacji do potrzeb rynku lokalnego,
strategia mieszana,
podwójnej standaryzacji,
podwójnej adaptacji,
rozszerzania produktu, adaptacji promocji,
adaptacji produktu, rozszerzania promocji.
2
Marketing międzynarodowy (Chlipała)
MIĘDZYNARODOWE ZARZĄDZANIE PRODUKTAMI I PROMOCJĄ
Wyszczególnienie
Marketing masowy
Marketing różnicowania produktu
Nabywcy
Dużo odbiorców…
…
Powszechność produktów
Kanały długie i szerokie
Produkty dostępne w
ograniczonej liczbie miejsc
Kanały dość wąskie
Lajkonik, Coca-Cola, Gazeta
Wyborcza (nie ma znaczenia
w jakich sklepach je sprzedajemy)
Sony, Toshiba, Wrangler,
Parker (produkty tych marek
wymagają dystrybucji selektywnej)
Produkty dostępne u
wyłącznych przedstawicieli
Kanały krótkie, raczej wąskie
Kanały dystrybucji – współpraca w kanałach…
… można rozważać w stosunku do innych narzędzi marketingowych.
Struktura produktu składa się z:
rdzeń produktu,
produkt rzeczywisty,
produkt poszerzony,
produkt potencjalny.
UPS – Unikatowa propozycja sprzedaży
Strategie standaryzacji i adaptacji:
strategia ujednolicona w skali globalnej,
strategia adaptacji do potrzeb rynku lokalnego,
strategia mieszana,
podwójnej standaryzacji,
podwójnej…
… przedstawicieli
Kanały długie i szerokie Kanały dość wąskie Kanały krótkie, raczej wąskie
Lajkonik, Coca-Cola, Gazeta Sony, Toshiba, Wrangler,
Wyborcza (nie ma znaczenia Parker (produkty tych marek
w jakich sklepach je sprzeda- wymagają dystrybucji selek-
Subaru
jemy) tywnej)
Kanały dystrybucji – współpraca w kanałach:
Producent komponentów 1 Producent komponentów 2
Producent wyrobów 1 Producent wyrobów 2…
… ATL (Above The Line) – oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach
tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna, reklama wewnętrzna, itp.
Reklama BTL (Below The Line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane do detalistów i konsumentów i
noszą nazwę materiałów…
…:
Producent komponentów 1
Producent komponentów 2
Producent wyrobów 1
Producent wyrobów 2
Hurtownik (duży) 1
Hurtownik (duży) 2
Hurtownik (mały) 1
Hurtownik (mały) 2
Detalista 1
Detalista 2
Klient
Klient
Transakcja
Współpraca
Integracja pionowa
Integracja pozioma
Tendencje w rozwoju dystrybucji:
rozwój handlu wielkopowierzchniowego,
marketing bezpośredni (tradycyjny, elektroniczny),
rozwój możliwości…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)