Rola systemu informacji marketingowej w procesie podejmowania decyzji 1. Potrzeba gromadzenia i wykorzystywania informacji Współcześnie funkcjonująca firma, bez względu na to czy jest jedną z kilku, czy jedną z wielu firm na danym rynku, nie może obyć się bez gromadzenia i przetwarzania informacji. Jak pisze Philip Kotler trzy nowe zjawiska sprawiają, że zapotrzebowanie na informację jest obecnie większe niż kiedykolwiek:
od marketingu lokalnego przez narodowy do globalnego - ekspansja geograficzna firm sprawia, że do zarządzania potrzeba coraz więcej informacji, od potrzeb kupującego do jego pragnień - wraz ze wzrostem swoich dochodów kupujący stają się coraz bardziej wybredni przy wyborze dóbr, co sprawia, że bez badań marketingowych trudno jest przewidzieć reakcję klientów na różne cechy produktów, od konkurencji cenowej do pozacenowej - w miarę wzrostu wykorzystywania znaków firmowych, różnicowania produktu, reklamy i promocji sprzedaży, wzrasta potrzeba informacji dotyczących skuteczności tych narzędzi marketingowych. Oprócz wyżej wymienionych argumentów, o konieczności gromadzenia informacji decydują także coraz większa złożoność i dynamika otoczenia oraz skrócenie czasu reakcji przedsiębiorstw na bodźce rynkowe. Korzystanie z informacji łączy się bezpośrednio z procesem podejmowania decyzji. System informacyjny firmy jest najważniejszym komponentem systemu zarządzania, odpowiedzialnego za realizację celów i zadań firmy. Dlatego też nie można nie doceniać roli informacji w sprawnym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Obserwowanie rynku, dostosowywanie się do potrzeb klientów i umacnianie pozycji firmy nie jest bowiem możliwe bez prawidłowego zbierania, selekcji, wewnętrznego obiegu i wykorzystania informacji. Na cały system informacji wspierający zarządzanie składają się systemy: informacji finansowej, informacji kadrowej, informacji produkcyjnej, informacji badawczej oraz system informacji marketingowej, któremu poświęcony jest niniejszy artykuł. 2. Istota SIM "Istotą współczesnego marketingu jest dążenie do uzyskania przewagi na rynku poprzez lepsze dostosowanie oferty do potrzeb klientów. Tak sformułowana filozofia zarządzania firmą oznacza konieczność permanentnego pozyskiwania informacji o klientach, konkurentach i o procesach rynkowych." Dla zaspokojenia potrzeb informacyjnych, umożliwiających podejmowanie decyzji marketingowych, konieczne jest stworzenie systemu informacji marketingowych (SIM), powołanie osób odpowiedzialnych za jego funkcjonowanie, a także zakup odpowiedniego sprzętu i oprogramowania komputerowego, dostosowanego do potrzeb firmy.
"System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu." Na podstawie przytoczonej definicji można określić trzy podstawowe etapy funkcjonowania SIM. Są to:
(…)
… marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999 r. Karwowski J.: Informacja w marketingu, "AIDA", 1999, nr 1. Pilarski R., Rawski M.: Rodzaje źródeł informacji marketingowej i ich znaczenie dla polskich przedsiębiorstw, "Marketing i rynek", 2000, nr 3. Rutkowski I.P.: Systemy informacyjne wspomagające zarządzanie marketingowe, "Marketing i rynek", 1999, nr 2. Agnieszka…
… i wykorzystanie. Systematyzację zasobów informacji wspomagają nowe możliwości, jakie daje odpowiedni sprzęt i komputerowe oprogramowanie.
3. Udostępnienie, wykorzystanie i przechowywanie informacji.
Wszystkie działania podejmowane na dwóch opisanych wyżej etapach funkcjonowania SIM powinny służyć efektywnemu wykorzystaniu informacji. Stąd też jej podstawową cechą powinna być użyteczność, na którą składają się przede wszystkim wiarygodność, aktualność i dokładność informacji, a także jej forma i możliwość udostępniania. Należy jeszcze zwrócić uwagę na proces przechowywania informacji, któremu powinna towarzyszyć permanentna weryfikacja i aktualizacja danych. Główna idea marketingowego systemu informacyjnego przedstawiona została na rysunku nr 1.
Rysunek 1
Schemat marketingowego systemu informacyjnego.
Źródło: Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999, s. 29 W prawidłowo skonstruowanym systemie informacji marketingowej można wyróżnić cztery podsystemy:
podsystem wewnętrznej dokumentacji przedsiębiorstwa (dostarcza danych o sprzedaży, kosztach, zapasach, płatnościach, zobowiązaniach itp.), podsystem wywiadu marketingowego (zapewnia orientację w bieżącej sytuacji…
… pozyskiwanych danych.
2. Przetwarzanie informacji. Opis sytuacji decyzyjnej wymaga dużej precyzji i starannej selekcji informacji. Przetwarzanie danych umożliwia ich relatywizowanie i wartościowanie, co służy wyodrębnianiu informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. Informacje te są ponadto ujmowane w jasną i czytelną formę graficzną (wykresy, tabele), która ułatwia ich analizę…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)