Wyznaczniki zmiany postaw Wyznaczniki skutecznej perswazji można podzielić na dotyczące kolejno: nadawcy komunikatu, treści i organizacji komunikatu, środka, za pomocą którego jest on przekazywany i wreszcie te, które dotyczą samego odbiorcy przekazu.
Nadawca Kompetencja nadawcy
Przekazy osób będących ekspertami w danej dziedzinie wywołują silniejsze zmiany, niż identyczne w treści przekazy podpisane przez nadawców mało kompetentnych. Ci ostatni mogą wręcz uzyskiwać efekt bumerangowy , a więc wywoływać zmiany w kierunku odwrotnym do zmierzonego. Hovland i współpracownicy opisali efekt przesypiania i wyjaśnili go działaniem dwóch procesów. Po pierwsze, bezpośrednią reakcją na przekaz z niewiarygodnego źródła jest niedowierzanie - odbiorca myśli o treści przekazu w taki sposób, aby nie dać się jej przekonać. Stąd początkowo słabe oddziaływanie przekazu. Jednak w miarę upływu czasu następuje zapominanie pewnych informacji, m.in. o tym, kto był nadawcą przekazu. Kiedy nastąpi takie „rozkojarzenie" treści przekazu i jego nadawcy, niska wiarygodność nadawcy przestaje pomniejszać wymowę samego przekazu i jego treść może silniej oddziaływać na odbiorcę, niż wtedy, kiedy ten jeszcze pamięta kto był nadawcą. Tak więc nawet niewiarygodny nadawca może zmienić nasze poglądy. Po drugie, do jego wystąpienia konieczne są pewne niełatwe do spełnienia warunki. Mianowicie, przekaz musi zawierać przekonujące argumenty nawet wtedy, gdy pochodzi od niewiarygodnego nadawcy. Stąd też efekt przesypiania jest mniej prawdopodobny wtedy, kiedy rozpoznanie nadawcy jako mało wiarygodnego następuje jeszcze przed wysłuchaniem jego argumentów. Z punktu widzenia procesualnego modelu perswazji , wysoka kompetencja nadawcy nasila uwagę, jaką zwracamy na komunikat, zwiększa rozumienie przekazu oraz zwiększa szansę zaakceptowania przekazu. Z punktu widzenia teorii dwutorowości perswazji , wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonującej treści przekazu, który powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu, tzn. wtedy, kiedy odbiorca albo mało interesuje się całą kwestią podnoszoną w przekazie, albo nie jest w stanie przetwarzać rzeczywistej treści argumentacji. Istotnym wyznacznikiem skuteczności nadawcy jest czystość jego intencji. Oczywiście bardziej wiarygodni są nadawcy spostrzegani jako bezinteresowne źródło obiektywnych informacji, niż jako manipulanci usiłujący zmienić nasze poglądy dla jakichś własnych ukrywanych korzyści. Otwarty nacisk na zmianę poglądów osłabia zaufanie do nadawcy i wywołuje opór wobec jego prób odebrania nam swobody poglądów, przez co te ostatnie jeszcze się umacniają. Z oczywistych względów, bardziej wierzymy w czystość intencji nadawcy i bardziej dajemy mu się przekonać wtedy, gdy przekonani jesteśmy, że w ogóle nie do nas kieruje on swoje namowy.
(…)
… przekazu: kolejności argumentacji i rozpisywaniu argumentów na kilku różnych nadawców. Kolejność argumentacji odgrywa istotną rolę zarówno wtedy, kiedy ten sam nadawca przekazuje komunikat dwustronny, jak i wtedy, kiedy różni nadawcy usiłują przekonać audytorium do sprzecznych stanowisk. Wczesne badania nad perswazją przyniosły wyniki dowodzące zarówno efektu pierwszeństwa , czyli silniejszego oddziaływania argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei, jak i efektu świeżości, czyli silniejszego oddziaływania argumentów podanych na końcu, a więc „najświeższych". Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy. Prawdopodobieństwo efektu pierwszeństwa rośnie wtedy, kiedy ten sam nadawca podaje oba przekazy oraz wtedy, kiedy informacje w nich zawarte nie były uprzednio znane odbiorcy. Szansa wystąpienia efektu świeżości rośnie natomiast wtedy, kiedy informacje z przekazów już uprzednio znane były odbiorcy, oraz wtedy, kiedy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa. Istotnym czynnikiem w występowaniu efektu pierwszeństwa jest ilość przetwarzania informacji zawartej w przekazie. Gdy odbiorcy silnie angażują się w przetwarzanie pierwszego przekazu, sprawia to powstanie względnie silnej postawy, która powoduje tendencyjny odbiór drugiego przekazu. W konsekwencji pojawia się efekt pierwszeństwa, zaś efekt świeżości występuje w przypadku małej ilości przetwarzania informacji zawartej w przekazie, ponieważ przekaz drugi jest lepiej pamiętany…
… perswazji. Jednak wiążą się one nie z jego cechami, lecz z jego procesami psychicznymi występującymi w trakcie perswazji. Kluczowym procesem jest oczywiście przetwarzanie argumentacji zawartej w przekazie - wiele czynników zarówno sytuacyjnych, jak i związanych z cechami odbiorcy, decyduje o skuteczności perswazji właśnie za pośrednictwem wpływania na poznawcze reakcje odbiorcy na przekaz. Rozważmy…
…. Ponadto, teoria dysonansu poznawczego pozwala przewidywać, że wzrost rozbieżności nasila wielkość dysonansu przeżywanego przez odbiorcę, a więc i wielkość motywacji do jego usuwania za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Jednak wraz ze wzrostem rozbieżności spada wiarygodność nadawcy w oczach odbiorcy, co powodować będzie usuwanie dysonansu nie przez zmianę własnej postawy, lecz przez odrzucenie…
… niż w przypadku perswazji toczącej się torem peryferyjnym. McGuire stworzył koncepcję uodporniania zmienionej postawy na kontrpropagandę przez inokulację. Uodparnianie przez inokulację jest pomysłem zaczerpniętym z medycyny: inokulacja, czyli szczepienie, polega na celowym wywoływaniu choroby o słabym natężeniu, dzięki czemu organizm uczy się wytwarzać przeciwciała zwalczające dany rodzaj bakterii…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)