Techniki projekcyjne Maison

Techniki projekcyjne Maison
Opracowanie stron 166-198
Techniki projekcyjne;
Początkowe zastosowanie w psychiatrii
W badaniach marketingowych, pozwalają na poznanie potrzeb konsumentów oraz odpowiedzi na pytania, co ich motywuje do kupowania i używania pewnych produktów.
Często zdarza się, że konsument przekonany jest do danej marki z uwagi na cenę, bądź prestiż produktu(często wynika to z oddziaływania reklam), lecz w tzw. Ślepych testach(brak marki na produkcie) produkty konkurencyjne nie są rozróżniane przez konsumenta.
Standardowe techniki projekcyjne w psychologii:
Test plam Rorschacha (plamy atramentowe) Test zdań niedokończonych Rottera Test Apercepcji Tematycznej(TAT) Murraya(obrazki z sytuacjami)
Różnice między technikami w psychologii i marketingu
Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych:
Badanie jakościowe
Początek użycia technik lata 50 XXw.
Badanie Mason Haire z 1949 roku, dot. Postaw wobec kawy rozpuszczalnej, która dopiero wchodziła na rynek. Niewielka różnica w smaku, lecz rozpuszczalna uważana za gorszą od ziarnistej. Respondenci oceniali dwie kobiety po tym, co mają w swoich sklepowych koszykach. Jedna miała rozpuszczalną, druga ziarnistą. Pierwszej respondenci przypisywali negatywne cechy. Podświadomie nabyli negatywne nastawnie do kawy rozpuszczalnej!
Zastosowanie technik projekcyjnych:
Podejrzenie, że respondenci mają opory przed ujawnieniem swoich opinii: np. sprawy intymne, drażliwe, obawa przed brakiem akceptacji społ.
Gdy osoba nie zdaje sobie sprawy, dlaczego tak naprawdę używa danej marki
Gdy problem, który badamy jest trudny do zwerbalizowania( np. poproszenie respondenta, aby wyobraził sobie daną markę, jako człowieka lub zwierzę i ję opisał)
Test zdań niedokończonych (Bubble test)
Urozmaicenie długiego wywiadu grupowego(trwającego 2-3h). Technika wspomagająca Pamięć deklaratywna - jawna, którą respondent może zwerbalizować i jest jej świadomy Pamięć niedeklaratywna - ukryta, której respondent nie jest świadom, w pewnym sensie automatyczna np. zachowanie w danej sytuacji, np. sposób gotowania. Do tej pamięci odwołują się badania jakościowe
W badaniach z użyciem technik projekcyjnych musimy:
Zadawać odpowiednie pytania - doświadczenia z niedalekiej przeszłości
Wesprzeć pamięć respondenta
Dać czas na przypomnienie
Dać narzędzie pomocnicze - np. skojarzenia

(…)

…
Personifikacja, animalizacja - porównanie marki do człowieka bądź zwierzaka- nakreślenie cech charakterystycznych.
Dwie odmiany: Brand party: marki jako ludzie przychodzący na impreze, relacje między imprezowiczami, Family game: marki jako członkowie rodziny, relacje między nimi
Wizerunek użytkownika, - kogo respondent wyobraża sobie, jako użytkownika danej marki
Kolaż - ma charakter niewerbalny, kompozycja wycinków z gazet mająca zilustrować daną markę i jej użytkownika Test skojarzeń - szybkie skojarzenia z danymi słowami np. matka - rodzina, przydatna w kojarzeniu nazw produktów np. Qarzt(zegar) - precyzja
Chiński portret - kojarzenie marek z markami innych kategorii np. gdyby jogurt yogobella był komputerem to jaki byłby ten komputer?
Techniki grupowe:
Personifikacja, animalizacja - porównanie marki do człowieka bądź zwierzaka- nakreślenie cech charakterystycznych.
Dwie odmiany: Brand party: marki jako ludzie przychodzący na impreze, relacje między imprezowiczami, Family game: marki jako członkowie rodziny, relacje między nimi
Wizerunek użytkownika - kogo respondent wyobraża sobie jako użytkownika danej marki
Kolaż - ma charakter niewerbalny, kompozycja wycinków z gazet mająca zilustrować daną markę…
…. historia z życia
Techniki niewerbalne - respondent reaguje w określony sposób na różne bodźce obrazkowe i poprzez zachowanie wyraża siebie, lecz zazwyczaj respondent mówi o swoich skojarzeniach z obrazkami, czyli uzupełnia swoje zachowanie werbalnie! - tylko przy użyciu technik indywidualnych, grupowe nie mają sensu w tym przypadku
Techniki relacyjne - polega na szybkim skojarzeniu marki ze zwierzakiem…
... zobacz całą notatkę