Na czym polega użyteczność kontroli jako elementu procesu zarządzania marketingowego?
Praca wydziału marketingowego polega na planowaniu i kontroli działalności marketingowej. Ponieważ podczas wdrażania planów marketingowych może pojawić się wiele niespodzianek, dział ten musi stale kontrolować działalność marketingową. Kontrola jest następstwem planów, organizacji i wdrażania marketingowego.
Proces kontroli
Proszę scharakteryzować poszczególne rodzaje (od „kontroli planu rocznego” do „kontroli strategicznej”), cele i metody kontroli marketingowej. Kto jest (powinien być) odpowiedzialny za realizację poszczególnych typów (rodzajów) kontroli marketingowej w przedsiębiorstwie?
Rodzaje kontroli marketingowej:
Kontrola planu rocznego
cel: zbadanie, czy osiąga się zaplanowane wyniki
metody badania skuteczności planu: analiza sprzedaży, analiza udziału w rynku, analiza związku wielkości sprzedaży z wydatkami na marketing, analiza finansowa, marketingowa zrównoważona karta wyników
sercem jest zarządzanie przez cele
głównym odpowiedzialnym jest wyższe i średnie kierownictwo
stosuje się do wszystkich poziomów organizacji
Kontrola rentowności
cel: zbadanie, gdzie przedsiębiorstwo zarabia, a gdzie traci
metody: rentowność produktu, obszaru, klienta, segmentu, kanału handlowego, rozmiaru zamówienia
głównym odpowiedzialnym jest kontroler marketingowy
Kontrola efektywności
cel: ocena i poprawienie błędów efektywności wydatków marketingowych
metody: efektywność personelu, sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji
głównym odpowiedzialnym jest kierownictwo liniowe i działu kadr, kontroler marketingowy
Kontrola strategiczna
cel: zbadanie, czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie swoje szanse, jeśli chodzi o rynki, produkty i kanały zbytu
metody: ranking efektywności marketingowej, audyt marketingowy, ocena doskonałości marketingowej, przegląd etycznej i socjalnej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
głównym odpowiedzialnym jest najwyższe kierownictwo, audytor marketingu
Jaką zasadniczą rolę w kontroli marketingowej spełniają: marketingowa karta wyników oraz audyt marketingowy?
Marketingowa karta wyników - firmy ustalają wiele wskaźników kontrolnych i na ich podstawie zbierają wyniki, by się przekonać, na ile odpowiadają one założonym celom. Pozostaje jednak pytanie na ile firma dobrze wyznaczyła cele oraz czy stosuje dobre narzędzia pomiaru. Jednym z częstych błędów jest koncentracja na celach finansowych i zaniedbanie innych kryteriów zdrowia i kondycji przedsiębiorstwa. Dlatego też firma powinna badać swoje roczne wyniki w trzech różnych dziedzinach: wyniki finansowe, marketingowe i wyniki członków grup interesu. Wyniki marketingowe zbierane są w zakresie: rozwoju rynku, wzrost sprzedaży, udział w rynku, utrzymanie nabywców, nowi nabywcy, niezadowoleni klienci, jakość produktu względna, jakość usług względna, sprzedaż nowego produktu względna.
(…)
… rocznego? Na czym generalnie rzecz biorąc polega ta analiza? Proszę scharakteryzować istotę finansowego modelu stopy zwrotu od wartości netto. Na czym polega użyteczność tego modelu dla menedżera marketingowego pragnącego poprawić wyniki finansowe przedsiębiorstwa?
Przez marketingowców stosowana w celu: sformułowania strategii wzrostu zysku (a nie tylko ekspansji sprzedaży).
Przez kierownictwo w celu określenia czynników, które wpływają na stopę zwrotu od wartości netto firmy.
Stopa zwrotu od wartości netto = zysk netto / wartość netto, ponieważ
Stopa zwrotu od wartości netto = stopa zwrotu od aktywów (zysk netto / ogół aktywów) x dźwignia finansowa (ogół aktywów / wartość netto) Stopa zwrotu od aktywów = marża zysku (zysk netto / sprzedaż netto) x szybkość obrotu aktywów (sprzedaż netto / ogół aktywów)
Żeby zwiększyć stopę zwrotu od wartości netto, przedsiębiorstwo musi albo zwiększyć stosunek swych zysków netto do aktywów, albo
zwiększyć stosunek aktywów do wartości firmy. Należy przeanalizować własne aktywa (gotówkę, wierzytelności, zapasy, budynki, wyposażenie) i sprawdzić czy może polepszyć zarządzanie nimi.
Kierownik ds. marketingu może polepszyć wynik finansowy firmy na dwa sposoby:
zwiększając marżę…
… biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa” [o matko! To chyba pisali ci z Andersen Consulting ;)]
4 cechy charakterystyczne audytu marketingowego:
wszechstronność; audyt obejmuje wszystkie ważniejsze działania marketingowe, a nie tylko kwestie problemowe. -> skuteczniejsze zlokalizowanie…
…, itd., po to, żeby ograniczyć do minimum koszty i czas audytu. Rozmowy przeprowadza się nie tylko z menedżerami, ale także z klientami, dealerami i innymi grupami zewnętrznymi (żeby mieć wiarygodne dane i opinie).
Po zakończeniu fazy gromadzenia danych, audytor przedstawia główne wnioski i sugestie. (Wartościową stroną audytu jest proces, przez który przechodzą medżerowie, żeby przejąć, przedyskutować…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)