Potęga mediów: 1. Epokowe znaczenie mass-mediów (1)
Tylko człowiek potrafi posługiwać się językiem. Wynalazek alfabetu był pierwszym krokiem na drodze rozwoju mediów. Słowo pisane umożliwiło sprawniejsze niż przekaz ustny zachowanie empirycznej wiedzy zgromadzonej przez wcześniejsze pokolenia. Dzięki temu wiedza mogła się rozwijać. Nastąpił szybki rozwój cywilizacji. Jednak prawdziwą powszechność dostępu do wiedzy zapewnił wynalazek druku przypisywany Gutenbergowi, choć istnieją świadectwa o wcześniejszych przypadkach użycia ruchomej czcionki i druku - na przykład w Chinach i w Korei. Druk doprowadził do swobody wyrażania i gromadzenia poglądów, co doprowadziło między innymi do schizmy w Kościele, wielu rewolucji i szybkiego rozwoju techniki. Kolejny przełom cywilizacyjny zawdzięczamy powstaniu mediów elektronicznych o masowym oddziaływaniu, czyli mass-mediów. Świat zamienił się w globalną wioskę (pojęcie wprowadzone przez Mc Luhana), czyli miejsce, w którym media elektroniczne doprowadziły do zniesienia wszelkich barier komunikacyjnych, w tym czasowych i przestrzennych, umożliwiając ludziom swobodne porozumiewanie się w aspekcie globalnym i na masową skalę. Media, posługując się językiem totalnym, wykorzystującym słowa, obrazy i dźwięki, zyskały większy zasięg i wpływ na społeczeństwo. Zaczęło się kształtowanie nowego człowieka, obywatela globalnej wioski, atakowanego ze wszystkich stron przez przeróżne informacje - potrzebne i zbędne, pożądane i niezamawiane.
2. Teorie oddziaływania i skuteczności mediów (2)
Na początku XX wieku panowała wiara w niezawodność oddziaływania mediów. Powstała teoria „magicznego pocisku” wywołującego zamierzone skutki, która opierała się na kilku błędnych założeniach. Badacze sądzili, że ludzie w społeczeństwie masowym żyją w izolacji i nie podzielają jednolitego systemu norm, wartości i wierzeń; człowiek od urodzenia jest wyposażony w jednolity zasób instynktów, które nim kierują, więc jednostki reagują na wydarzenia w podobny sposób; ludzie dziedziczą wrodzoną naturę, a izolacja społeczna skłania do recepcji i interpretowania przekazów medialnych w jednakowy sposób, zatem przekazy medialne są jak „pociski”, uderzające i wywołując w ich umysłach i zachowaniach podobne efekty. Bezpośrednie, natychmiastowe, jednakowe, a przez to silne.
Jednak latach 40 ub. stulecia doszli do nowych wniosków. Uznali, że same media rzadko wywołują radykalną zmianę postaw i zachowań u ludzi, gdyż działają zazwyczaj przez strukturę relacji i kontekstów społecznych. Nowa teoria opierała się na stwierdzeniu, że ludzie są psychologicznie zróżnicowani, dzięki różnym doświadczeniom życiowych; przynależą do różnych społecznych kategorii opartych na różnych czynnikach, także do subkultur; nie są izolowani, ale połączeni więziami relacji społecznych opartych na rodzinie, sąsiedztwie, pracy, a jednostkowe różnice, subkultury społeczne oraz wzory relacji społecznych skłaniają ludzi do zainteresowania się, wybierania, korzystania i interpretowania różnych przekazów w nader selektywny sposób - ponieważ recepcja jest selektywna, a interpretacja różna, każdy przekaz ma ograniczony wpływ na odbiorców.
(…)
… z nich, psychologiczna, zwraca uwagę na badania oparte o psychologiczną teorię postaw, dysonansu poznawczego i przystosowania. Druga, socjologiczna, wskazuje na splot czynników pośredniczących i zgodę z grupą. Trzecia, kulturowa, zakłada odbiór w zależności od pochodzenia kulturowego.
Media wpływają na postawy, ale nie tylko one. Najbardziej wpływają czynniki pośredniczące. Powodują one, że media oddziałują raczej…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)