Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw handlowych Uwagi wstępne . Nowe realia gospodarcze w Polsce zmieniły zasadniczo możliwości osiągania sukcesu na rynku. Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej dostrzegana jest konieczność posiadania niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, oferującej pomocne metody i narzędzia skutecznej walki w konkurencyjnym otoczeniu. Sukces rynkowy może być udziałem firm zorientowanych marketingowo, umiejących rozpoznać i właściwie odpowiedzieć na pojawiające się potrzeby i żądania nabywcy, których decyzje mają charakter pierwotny w stosunku do działań pozostałych rywali.
Celem referatu jest ustalenie zakresu stosowania reguł marketingowego działania w polskich firmach handlowych. W szczególności chodzi o odpowiedź na pytania: jakie są podstawy kształtowania pola opłacalnego działania, jaki jest zakres umiejętności wyboru rynku docelowego, określenia jego rozmiarów oraz zajmowanej na nim pozycji, jakie są najczęściej wykorzystywane elementy przewagi konkurencyjnej, a także jaki jest zakres stosowania i sposób użycia instrumentów oddziaływania na rynek. Rozważania oparto na wynikach własnych badań empirycznych, przeprowadzonych w 1995 r. metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego z właścicielem lub osobą zarządzającą firmą, na celowo dobranej próbie 180 podmiotów gospodarczych. W próbie znalazło się 95% firm sektora prywatnego, w tym przewaga firm osób fizycznych i spółek cywilnych (68%), spółek z o.o. (15%), spółek akcyjnych i z udziałem kapitału zagranicznego (7%) oraz spółdzielczych (10%). Za punkt odniesienia prezentowanych wyników przyjęto rezultaty podobnych - co do meritum - dociekań badawczych prowadzonych w innych ośrodkach naukowych w Polsce.
Przesłanki kształtowania obszaru aktywności rynkowej . Naczelną zasadą orientacji marketingowej jest zdolność do elastycznego reagowania na zmiany dokonujące się w otoczeniu zewnętrznym.[i] Z zasady tej wynika, że szczególnie cenna i niezbędna jest umiejętność rozpoznawania rynku. Posiadanie przez przedsiębiorstwo tej umiejętności oznacza, że ma ono określony system informacji, będący podstawą wszelkich dokonujących się w nim procesów decyzyjnych[ii]. System ten może być bardziej lub mniej rozbudowany, posiadać różną treść i strukturę, zawsze jednak powinien dostarczać niezbędnych przesłanek do kształtowania obszaru aktywności rynkowej przedsiębiorstwa: wyboru profilu działalności, obsługiwanego segmentu rynku i zajmowanej na nim pozycji. Wytyczanie profilu działalności jest jedną z najważniejszych decyzji, jaką podejmuje firma określając pole opłacalnego działania. Decyzja ta zależy od wielu czynników jej środowiska zewnętrznego i wewnętrznego, stanowiąc wypadkową dążeń i szans w zestawieniu z posiadanymi możliwościami. W firmach zorientowanych marketingowo szczególne znaczenie w tym względzie mają przewidywane korzyści z przyszłych poczynań, szacowane na podstawie wnikliwych analiz rynku w konfrontacji z własnymi możliwościami.
(…)
…. Kramer T.: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1. 5. Mazurek-Łopacińska K.: Marketing w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i Rynek", 1996, nr 3. 6. Mikołajczyk J.: Polityka marketingowa największych firm handlowych działających na rynku poznańskim (wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4. 7. Niestrój R., Szumilak J.: Polityka rynkowa…
… osobista
reklama prasowa
reklama radiowa, TV
promocja sprzedaży
4) Sposób ustalania wydatków na promocję
określony procent od wartości zrealizowanej sprzedaży
różne kwoty w zależności od sytuacji finansowej
tyle ile trzeba (metoda zadaniowa)
32,7
25,0
20,6
10,0
6,7
5,0
68,3
16,4
15,3
15,1
29,6
30,7
13,4
11,2
13,0
59,9
27,1
Źródło: jak w tab. 1…
… preferencji na rynku.
Spośród wielu stosowanych środków promocyjnych badane firmy w najszerszym zakresie wykorzystywały reklamę prasową(31%) i sprzedaż osobistą (30%), co ilustruje tab. 2. W zdecydowanie mniejszej skali wykorzystywano reklamę w miejscu sprzedaży (15%), reklamę radiową i telewizyjną (13%) oraz promocję sprzedaży (11%). Wyniki badań pozwoliły ustalić związek między wykorzystywanymi głównie…
… tworzenia ogólnych koncepcji działań i strategii marketingowych, co wynika z nieumiejętności długookresowego myślenia. [i] Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 57.
[ii] T. Kramer: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1.
[iii] W badaniach przeprowadzonych w Polsce w 1993 r wśród 897 przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych uzyskano zbieżny 20% udział podmiotów, kształtujących swoje działanie na podstawie rozpoznania potrzeb rynku (Por. K. Fonfara: Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek", 1994 nr 3).
[iv] Potwierdzają to również wyniki innych badań (Por. R. Niestrój, J. Szumilak: Polityka rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki badań 70 największych firm krakowskich…
… nie korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badawczych (głównie z powodu relatywnie wysokiego kosztu tych usług) stanowiły bezpośrednią przyczynę słabego rozeznania stanu rynku przez badane firmy. Fakt ten należy uznać nie tylko za ważną przeszkodę szerszego zorientowania marketingowego przedsiębiorstwa, ale również za istotną barierę ich skutecznego funkcjonowania. Jedynie co trzecie przedsiębiorstwo…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)