To tylko jedna z 3 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
MARKETING STRATEGICZNY
Strategią działalności będziemy nazywać ogół decyzji i działań dotyczących problemów
rozwoju produktów (dóbr i usług) oferowanych przez przeds. na rynku oraz problemów dot.
technologii i rynków. „Aktywność” będzie się zatem wyrażać w znaczeniu technologii –
produktów - rynków (T-P-R). Strategia działalności łączy się z tym, co się nazywa business
strategy. Dotyczy ona raczej ogół produktów rozpatrywanych pod kątem ich technologii lub
rynków bądź też pary technologia-rynek w ramach specjalności (branży, gałęzi). Odróżnia się
ją od strategii operacyjnej (operations strategy), która dot. konkretnych produktów z punktu
widzenia ich wykonania.
Strategia działalności sytuuje się na poziomie operacyjnym.
Pojawienie się str. dział. jest niewątpliwie związane z rozwojem technik marketingu na
początku lat 70-tych. Wyodrębniło się wówczas pojęcie „marketingu strateg.”
1. POCZĄTKI MARKETINGU STRATEGICZNEGO.
Na początku lat 70-tych wielkie przeds. amerykańskie i wielonar. produkujące dobra
„społeczeństwa konsumpcyjnego” zaczynają się zderzać ze zjawiskiem nasycenia popytu, a
nawet przeinwestowania. Produkty dochodzą do fazy stagnacji popytu, a następnie jego
spadku.
Konkurencyjność, pociąga więc za sobą kilka wyborów :
1. Najprostszy polega na niezwłocznym i nieustannym odnawianiu produktów w opinii
konsumentów, poprzez agresywną polit. handlową. Jest ona jednak kosztowna i sprzyja
niestabilności udziału w rynku.
2. Rozszerzenie dotychczasowego udziału w rynku.
3. Porzucenie par „produkty-rynki”, w ramach których przeds. nie może sprawować „władzy
na rynku” i dla których perspektywy nie są zadawalające.
Na początku lat 70-tych istniała tendencja do uprzywilejowania dwóch schematów lub
„modeli” :cykl życia produktu i sposobów dywersyfikacji.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU :
W połowie lat 70-tych Amerykanin Thodore Levitt przedstawił słynny cykl życia produktów.
Życie produktu na rynku zostało podzielone na wiele faz :
a.) koncepcja (projekt),
b.) narodziny (uruchomienie produkcji, wprowadzenie na rynek, promocja),
c.) rozwój,
d.) dojrzałość,
e.) starzenie się (schyłek).
Faza
Program określający
Czynnik konkurencyjności
Koncepcja
Badania
Stopień nowości
Narodziny
Finansowanie
Zdolność
finansowania
Rozwój
Ekonomia skali
standaryzacja
Dojrzałość
Produkcja i
produkcji
Marketing
Krytyczna wielkość udziału w
rynku
Schyłek
Porzucenie produktu
Elastyczność strategiczna
Cykl życia prod. można uprościć , wyodrębniając w nim dwa istotne etapy :
1. fazy 2 i 3, w których rynek produktu doznaje wysoką st. wzrostu.
3. fazy 4 i 5, w których st. wzrostu staje się słaba, a nawet ujemna.
Wyłaniają się więc dwie ważne strategie :
1. W fazie 3 konkurencyjność opiera się przed wszystkim na poszukiwaniu niższych
kosztów. Obniżkę osiąga się przez standaryzację produktu i zwiększenie skali produkcji.
2. W fazie czwartej poszukuje się innych źródeł przewagi konk., generalnie rzecz biorąc
wokół zróżnicowania produktów (obraz marki produktu, wierność
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)