C zas a proces zarządzania relacjami z klientem: spojrzenie pojęciowe i metodologiczne Teoria Cel - pojęcie czasu jest właściwie połączone z konceptualizacją i badaniem empirycznym procesów organizacyjnych takich jak zarządzanie relacjami z klientem (CRM). Celem tej publikacji jest ukazanie pojęciowego i metodologicznego spojrzenia, umożliwiającego włączenie czynników czasowych w badania nad CRM. Zamysł/metodologia/podejście - struktura w stosunku do integracji czasu z badaniami nad CRM jest proponowana i omówiona. Ustalenia - ta struktura, która składa się z filozoficznych, pojęciowych, metodologicznych i merytorycznych obszarów, sugeruje, że położenie czasu jest nieodłączne w konceptualizacji i badaniach empirycznych zjawisk marketingowych. Wnioski praktyczne - Praktycy CRM mogą podkreślać decydujące wydarzenia w relacjach na linii firma-klient, które prawdopodobnie są powiązane z silniejszymi stosunkami z klientami. Oryginalność/wartość - Publikacja promuje szersze myślenie o wymiarze czasowym w marketingu relacyjnym. Po drugie, pozwala to na postęp w zrozumieniu procesu CRM, jako że relacje na linii nabywca-sprzedawca są zjawiskiem dynamicznym, które obejmuje pojęcie czasu. Słowa kluczowe : Relacja nabywca-sprzedawca, relacje z klientami Typ publikacji: Conceptual paper
Wstęp Coraz częściej przedsiębiorstwa uświadamiają sobie, że klienci są ich najważniejszymi aktywami i postrzegają relacje z klientami jako przynoszące obopólne korzyści i szanse, którymi trzeba zarządzać. Dotychczas rozważania na temat marketingu relacyjnego w rożnych obszarach biznesu, włączając w to relacje business-to-customer, skupiały się na relacjach „jako takich”, ich cechach i etapach. Nie poświęcano jednak wystarczającej uwagi na aspekt zarządzania relacjami jako podstawowego procesu organizacyjnego, który rozciąga się na całą organizację i pomaga wdrażać strategie marketingu relacyjnego. Istotą takiego procesu organizacji jest tworzenie wartości poprzez nawiązywanie i utrzymywanie relacji z podmiotami zewnętrznymi na rynku, szczególnie z klientami i jest ujęte w koncepcji zarządzania relacjami z klientem (CRM).
Podejście do CRM jako procesu wprowadza liczne wyzwania dla badaczy marketingu relacyjnego. Można to zrozumieć, jeśli najpierw wytłumaczy się słowo „proces”. Pettigrew proponuje definicję procesu jako „ciąg indywidualnych i zbiorowych zdarzeń, akcji i działań rozwijających się w czasie i kontekście”. Za tą definicją procesu leży jakość czasowych powiązań, to jest założenie, że badanie procesów zachodzi w czasie. W tym świetle, pojęcie czasu staje się nierozerwalnie związane z konceptuzalizacją i badaniami empirycznymi procesu CRM.
(…)
… wzmocnieniem relacji lub ich rozpadem (Dwyer i wsp., 1987). Na przykład, Capital One wdrożyło praktykę CRM, podchodząc do relacji z klientami jako dynamicznego przepływu zdarzeń. Capital One czerpie informacje z kluczowych zdarzeń z historii kredytowej klienta, takich jak aktywacja nowej karty kredytowej w celu przewidywania ich preferencji i opracowania strategii utrzymania klienta (Wiehr i Reinartz, 2003…
… organizacje porzucają modele biznesowe, które oparte są na statycznym zrozumieniu klientów i rynków na rzecz praktyk, które pasują do zmieniającego się tempa i nieciągłości współczesnego środowiska rynkowego. ".
Przytaczają przypadek kart kredytowych Capital One, które wdrożyło praktykę CRM, traktując relacje z klientami jako dynamiczny przepływ zdarzeń. Komunikując się z klientami, Capital One podkreśla…
… pomiędzy doczesnościami w ludzkim umyśle.
3.3 Sfera metodologiczna: zastosowanie metod jakościowych
Sfera metodologiczna zapewnia wgląd w metody badawcze stosowane w celu zbadania centralnego zjawiska czasowego czyli procesu CRM. Metody jakościowe są dobrze przystosowane do badania procesu CRM z dwóch powodów. Po pierwsze, włączenie czasu w badanie CRM wymaga przejście od technik pojedynczej migawki…
… i ludzie ich doświadczyli (Carson i wsp., 2001).
Wykorzystywanie metod jakościowych w badaniach CRM może być związane z podejściem studium przypadku, które odnosi się do „badania empirycznego, które bada współczesne zjawiska w kontekście życia codziennego, zwłaszcza wtedy, gdy granice między zjawiskiem i kontekstem nie są wyraźnie widoczne” (Yin, 1989, str. 13). Perspektywa studium przypadku ułatwi…
… na cztery grupy:
cyklu życia
teleologii
dialektyki i
teorii rewolucji (Van de Ven, 1992).
Teoria procesu cyklu życia opiera się na założeniu, że zmiana jest nieuchronna, a mianowicie, że zjawisko rozwoju ma zasadniczą logikę, która reguluje proces zmiany. Ta logika przenosi proces zmiany z określonego punktu wyjścia do końca, który jest już zawarty w obecnym stanie (Van de Ven i Poole, 1995). Teoria procesu teleologii zakłada, że zjawisko rozwoju jest adaptacyjne (Van de Ven, 1992) i przesuwa się w kierunku określonego celu lub stanu końcowego. Teoria procesu dialektyki sugeruje, że zjawisko rozwoju istnieje w świecie sił kolizji i zdarzeń i postępuje według następujących dróg rozwojowych, które są sprzeczne ze sobą. Teoria procesu ewolucji uznaje proces rozwoju za powtarzający się i kumulacyjny…
… dynamikę procesów i ich interakcję z czynnikami kontekstowymi (Langley, 1999).
Natomiast strategia narracji rozpatruje procesy w zakresie interakcji, pokrywających się i czasowo powiązanych ze sobą wydarzeń i działań (Pentland, 1999). Narracje mogą promować wyrafinowane zrozumienie procesu CRM, jako że zawierają informacje na temat kluczowych elementów praktyki CRM, w szczególności kontekst czasowy…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)