Ta notatka przedstawia istotę, znaczenie, definicję marketingu bankowego. Jest podzielona na 4 części. Ich tytuły to: geneza i pojęcie marketingu, specyfika marketingu bankowego, organizacja działalności marketingowej w bankach, zarządzanie marketingowe. Ponadto znajdziecie materiały odnośnie orientacji przedsiębiorstw: produkcyjnej, sprzedażowej, produktowej, marketingowej.
ISTOTA, ZNACZENIE, DEFINICJE MARKETINGU BANKOWEGO
Geneza i pojęcie marketingu.
Jako kategoria ekonomiczna, marketing pojawił się w krajach o dobrze wykształconej gospodarce rynkowej umożliwiającej zaspokajanie bieżącego popytu, lecz także dysponującej wolnymi mocami wytwórczymi, zdolnymi do realizacji potrzeb nieujawnionych. Taka sytuacja zaistniała w Stanach Zjednoczonych w drugiej połowie XX wieku i szybko przeniosła się na inne kraje wysoko rozwinięte, zarówno w Europie jak i poza nią.
W ewolucji koncepcji marketingowej wyróżnia się trzy zasadnicze ery:
produkcyjną, sprzedażową (dystrybucyjną),
marketingową. Era produkcyjna rozpoczęła się na początku lat pięćdziesiątych XIX wieku i związana była ściśle z pojawieniem się Wielkiej Rewolucji Przemysłowej. Sytuacja, jaka zaistniała w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej, wynikała z dynamicznego rozwoju, który doprowadził do powstania nowych technologii oraz pojawienia się odmiennych metod organizacji pracy. Wszystko to miało wpływ na bardzo szybki wzrost rozmiarów produkcji, co z kolei umożliwiło obniżenie jednostkowych kosztów wytwarzania, a tym samym wzrost zysków. Dodatkowym atutem dla przedsiębiorstw była utrzymująca się przewaga popytu nad podażą przez co sprzedaż towarów nie przedstawiała większych trudności, a rola handlu ograniczała się do dostarczenia produktów finalnym nabywcom. Na rynku istniała duża liczba podmiotów, co stwarzało dobre warunki wymiany, przy czym strony nie próbowały w żaden sposób oddziaływać na siebie. Głównym instrumentem, jakim się posługiwano, przy swoiście rozumianej walce konkurencyjnej, była cena, zaś podstawowym zadaniem marketingu -organizacja handlu. Era sprzedażowa, zwana również dystrybucyjną, pojawiła się na początku XX wieku i trwała do lat pięćdziesiątych. Zasadniczą zmianę wprowadziło zjawisko zwane „nasyceniem rynku”. Wynikało ono z rozwoju produkcji masowej i wzrostu siły nabywczej ludności. Dlatego też od pytań jak i ile wytwarzać, ważniejsze stały się jak sprzedać produkty, jak zdobyć nowe rynki i ulokować na nich towary. Ryzykiem nie była już tylko możliwość utraty lub zniszczenia produktów zanim te dotrą do odbiorcy, lecz również sytuacja, w której nie znajdą one nabywcy. Tak więc podstawowym problemem nie była już tylko produkcja dóbr, lecz także ich sprzedaż.
Era marketingowa w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się z początkiem lat pięćdziesiątych XX wieku. Wtedy to okazało się, że nie produkcja oraz sprzedaż towarów i usług są zasadniczymi zagadnieniami dla przedsiębiorstwa, lecz także rozpoznanie potrzeb i wymagań konsumentów, poprzedzające proces produkcji. Było to spowodowane pojawieniem się zapotrzebowania na całkiem nowe dobra wynikającym ze wzrostu dochodów ludności. Również rozwój środków transportu miał znaczny wpływ na wzrost mobilności, a tym samym zmianę sposobów dystrybucji. Wskutek ostrej walki konkurencyjnej coraz trudniejszą stawała się kwestia możliwości precyzyjnego określenia potrzeb. Ponadto stale rosnąca podaż i skracanie się cyklów życia produktów wymusiły na producentach nie tylko konieczność lepszego dopasowania swojej oferty do
(…)
… zmian sytuacji rynkowej. Bezpośrednią przyczyną takiego podejścia stał się I kryzys naftowy oraz raport Klubu Rzymskiego przedstawiający pesymistyczne prognozy o stanie zasobów naturalnych i zanieczyszczeniu środowiska. Przedsiębiorstwa, aby przetrwać w nowej sytuacji zostały zmuszone do opracowywania długofalowych koncepcji adaptacji do zmian zachodzących zarówno w bliższym jak i dalszym ich otoczeniu…
…..., op. cit., s. 23.
T. Kramer: op. cit., s. 12.
R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1998, s. 21.
A. Payne: Marketing usług. PWE, Warszawa 1997, s. 39.
W. J. Stanton: Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill Inc., New York 1981, s. 4. Cyt. za: T. Kramer, op. cit., s. 13.
J. Marsh: Financial Services Marketing. Pitman, 1988, s. 9. Cyt. za: B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług finansowych. PWE, Warszawa 1999, s. 23.
Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 6.
M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych. PWE, Warszawa 1999, s. 19.
R. Niestrój: op. cit., s. 16.
W. Grzegorczyk: Podstawy marketingu bankowego. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994, s.13.
Ibid., s. 6.
B. Żurawik W. Żurawik: Marketing…
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)