Zasada maksymalizacji satysfakcji

Na proces maksymalizacji satysfakcji składają się konkretne decyzje

podejmowania przez konsumentów, których podstawą jest wcześniej przeprowadzona

analiza korzyści i kosztów. Jeżeli postępujemy racjonalnie, to zawsze wybieramy to

rozwiązanie, które w efekcie przyniesie nam większą korzyść niż koszty, a w skrajnym

przypadku będzie im równe.

W zasadzie analiza korzyści i kosztów jest trwałym elementem naszego

codziennego zachowania. Na przykład, gdy rano wstajemy z łóżka i stwierdzamy, że

obudziliśmy się zbyt późno aby zjeść śniadanie i zdążyć na rozpoczęcie pierwszej

lekcji, to w naszym umyśle przeprowadzamy szybką analizę – co nam się bardziej się

opłaca, czy być punktualnym ale głodnym, czy najedzonym ale spóźnionym ?

Wybieramy to rozwiązanie, które naszym zdaniem przynosi nam największą korzyść.

Ci, dla których punktualność jest ważniejsza od porannego śniadania – rezygnują z

jedzenia. Ci zaś, którzy nie wyobrażają sobie pójść głodnym na lekcje – jedząc

śniadanie decydując się również na spóźnienie.

Gdy po lekcjach koledzy namawiają nas na pójście do kina, co wiązałoby się z

wydaniem reszty własnych pieniędzy, a które chcieliśmy przeznaczyć na zakup

kilograma ulubionych wiśni, to rozważamy, co przyniesie nam w danym momencie większa korzyść – obejrzenie teatru, czy zjedzenie wiśni. Decydując się na zakup

biletu, wybieramy w tej chwili dla siebie większą przyjemność, jaką jest oglądanie i

przezywanie danego filmu i równocześnie godzimy się ponieść koszt wyrażający się w

utraconej korzyści, jaką byłoby konsumowanie kilograma wiśni. Tak więc efektem

dokonywania wyborów zawsze są utracone korzyści nazywane kosztami

alternatywnymi.

Są to najcenniejsze – z punktu widzenia osoby podejmujące decyzje – produkty,

jakie nie wytworzono lub nie skonsumowano w wyniku dokonania wyboru. Nie stanowi

je suma utraconych korzyści, a jedynie największa korzyść alternatywna.

Za kwotę wydatkowaną na bilet do kina można kupić 1 kg wiśni lub 10 owoców

kiwi. Kosztem alternatywnym nie jest utrata przyjemności wynikająca z konsumpcji

wiśni i kiwi, a jedynie utrata przyjemności spożycia wiśni, ponieważ lubimy je

najbardziej ze wszystkich owoców.

Koszty alternatywne charakteryzują się następującymi cechami:

• Zawsze określone są w momencie podejmowania decyzji, czyli dokonywania

wyborów. Dzisiaj najbardziej lubimy wiśnie, aich1kg kosztuje tyle samo co bilet do

teatru. Wybór jednego jest kosztem drugiego. Jutro, gdy rodzice zwiększą nasze

kieszonkowe, a więc zmienią się warunki podejmowania decyzji, będzie nas stać

na zakup biletu, i wiśni – ale zawsze pojawi się inna alternatywna

• Zawsze ponoszone są przez osobę (podmiot) podejmującą decyzje. To my kupując

bilet do teatru ponosimy koszt związany z utratą przyjemności konsumpcji 1kg

wiśni, a nie nasz kolega, który w teatrze żałował, że nie ma już pieniędzy na bilet

do dyskoteki,

• Zawsze mają charakter subiektywny. Dla nas kosztem jest utrata przyjemności

konsumpcji wiśni, dla kolegi utrata przyjemności pójścia na zabawę dyskotekową.