Swatch

Firma (a początkowo marka) Swatch jest doskonałym przykładem komercyjnego sukcesu. Przedsiębiorstwo znajdujące się w trudnej sytuacji finansowej oraz zajmujące niekorzystną pozycję rynkową w stosunkowo krótkim czasie stało się niekwestionowanym liderem w wybranym segmencie rynku. Umożliwiły to efektywne i sprawnie wdrożone strategie, które kompleksowo objęły wszystkie sfery działalności firmy, od technologii do marketingu. Umiejętnie wykorzystano szanse oferowane przez otoczenie przy jednoczesnej eliminacji słabości spółki Duży poziom specjalizacji, zmiana struktury organizacyjnej i wysoka innowacyjność w połączeniu z jasno zdefiniowanymi celami dały fantastyczny efekt. Nie byłoby to jednak możliwe bez udziału w tych procesach konkretnych ludzi, którzy byli inicjatorami powyższych zmian i w konsekwencji głównymi twórcami obecnej silnej pozycji Swatch'a na rynku. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa wykazuje istnienie sporej liczby potencjalnych zagrożeń, ale wiele mocnych stron firmy powinno skutecznie je zneutralizować. Dlatego też Swatch, sądząc na podstawie niniejszego opracowania case study powinien bez większych problemów cieszyć się wysoką rentownością i niezachwianą stabilnością pozycji w swojej branży.

Strategie przedsiębiorstwa:W 1931 roku powstała szwajcarska firma ASUAG (General Corporation of Swiss Horological Industries Ltd.). Była to największa korporacja zajmująca się produkcją i sprzedażą zegarków w Szwajcarii. Składała się z wielu przedsiębiorstw, włącznie ze znanymi markami, takimi jak Certina, Eterna, Rado i Longines. Drugą wielką korporacją w tej branży była firma SSIH (Swiss Watch Industry Corporation Ltd.), do której flagowych produktów należały marki Omega i Tissot. W 1983 roku doszło do fuzji ww. firm, która wynikała z bardzo słabej kondycji finansowej obu przedsiębiorstw. Pierwszego marca tego samego roku oficjalnie zadebiutowała na rynku nowa marka Swatch.

Historia i trendy: W latach pięćdziesiątych pozycja producentów szwajcarskich w branży zegarków była praktycznie niezagrożona. Ich udział w rynku światowym wynosił ponad 50%. Jednak w ciągu następnych trzydziestu lat udział ten spadł do ok. 20%. Wynikało to z faktu pojawienia się na rynku niezwykle groźnych konkurentów ze Stanów Zjednoczonych, Japonii i Hong Kongu. Pomimo wprowadzenia przez Szwajcarów w 1967 roku pierwszego elektronicznego, wyjątkowo dokładnego zegarka naręcznego, technologia ta została odstawiona na boczny tor, a producenci nadal koncentrowali się na dotychczasowo sprzedawanych zegarkach mechanicznych. Dlatego też pozycja Szwajcarii w segmencie zegarków innowacyjnych technologicznie regularnie ulegała osłabieniu, co później zmusiło producentów z tego kraju do nadrabiania luki technologicznej w stosunku do japońskich konkurentów. Niekorzystną sytuację dodatkowo pogłębił fakt umocnienia się franka szwajcarskiego w relacji do dolara amerykańskiego. USA były bowiem kluczowym odbiorcą szwajcarskich zegarków, które eksportowano w 90%. Istotną rolę odgrywała tutaj również specyficzna struktura omawianej gałęzi przemysłu w Szwajcarii. Bardzo dużo przedsiębiorstw było zaangażowanych w proces produkcyjny pojedynczego zegarka, przemysł ten był więc rozdrobniony poziomo i pionowo. Ponadto ten sam typ zegarka mógł być oferowany pod różnymi markami pochodzącymi zarówno od producentów, dystrybutorów jak i klientów. Utrudniało to identyfikację danego produktu z konkretnym wytwórcą. System ten cechował się lokalnie skoncentrowaną infrastrukturą oraz dużą zależnością od umiejętności wysoko wykwalifikowanych rzemieślników. Z tego powodu branża ta miała ogromne kłopoty z przystosowaniem się do technologii elektronicznej, wymagającej z założenia dużych rozmiarów produkcji w celu skorzystania z efektu skali. Kluczowe sfery tworzenia wartości dodanej przesunęły się z części i montażu w kierunku dystrybucji i marketingu, gdzie przewagę mieli Japończycy. Po wprowadzeniu na rynek zegarków elektronicznych ceny zegarków mechanicznych gwałtownie spadły. Tanie produkty z Hong Kongu zalały rynek, co przyczyniło się do kryzysu szwajcarskich producentów w tej branży, i w konsekwencji do masowych zwolnień pracowników. Dotknęło to również w latach siedemdziesiątych korporację ASUAG, która miała problemy w postaci spadku zyskowności, niskiej płynności finansowej oraz wzrastającego zadłużenia długoterminowego.