Trzecia fala

McLuhan był przede wszystkim analitykiem telewizji i cywilizacji obrazu; to telewizja głównie stała się centralnym medium i budulcem „globalnej wioski". Więcej, zaczęła rozwijać się „cywilizacja obrazkowa". Manuel Castells podaje, że w USA w przeciętnym domu telewizor jest włączony przez ok. 7 godzin dziennie, natomiast w Japonii – 8 godzin i 17 minut. W Europie Środkowej w przeciętnym gospodarstwie domowym telewizję ogląda się przez ponad 3 godziny.

Dlaczego telewizja stała się tak popularna, wypierając inne media?

Liczni badacze niezależnie od siebie podkreślają, że popularność ta jest konsekwencją: „prymitywnego instynktu leniwego odbiorcy" (N. Postman), chęci pójścia „po linii najmniejszego oporu" (tak wybitny znawca mediów i... whisky W. Russel-Neuman) z braku możliwości osobistego zaangażowania w kulturę po wyczerpującej pracy (Armand Mattelart, Yves Stourdze). Głównie z tych przyczyn nikłe jest poczucie świadomości tego, co chce się oglądać – tylko niewielki odsetek widzów wybiera wcześniej jakiś program, zazwyczaj pierwszą decyzją jest po prostu oglądanie telewizji. Niemniej poważne zdają się być inne konsekwencje. Neil Postman uważa, że przez wejście telewizji do większości gospodarstw domowych dokonało się przejście od kultury typograficznej, tj. kultury pisma (preferuje opis, zdolność myślenia koncepcyjnego i dedukcyjnego itp.), do kultury obrazu, charakteryzującej się: przekazem do emocji, brakiem interaktywności (skutek wspomnianego wyżej „prymitywnego instynktu leniwego odbiorcy"), mieszaniem religii i polityki z rozrywką („wszystko staje się rozrywką"). Stąd zamieranie kultury czytania, a także „karłowacenie" misji telewizji publicznej. Telewizja staje się przysłowiową „czwartą władzą", a właściwie przedłużeniem „pierwszej władzy" – w wielu krajach partia dochodząca do władzy wykonuje „skok na media".