Techniki manipulacji w tekstach reklamowych

Nasza ocena:

3
Pobrań: 91
Wyświetleń: 819
Komentarze: 0
Notatek.pl

Pobierz ten dokument za darmo

Podgląd dokumentu
Techniki manipulacji w tekstach reklamowych - strona 1 Techniki manipulacji w tekstach reklamowych - strona 2 Techniki manipulacji w tekstach reklamowych - strona 3

Fragment notatki:

Techniki manipulacji w tekstach reklamowych
Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji. Stanowi ono niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Zagrożenie to jest tym większe, że - dzięki rozwojowi środków masowego przekazu - perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.
Punktem wyjścia dla poniższych rozważań jest zdefiniowanie słowa ?manipulacja". Jest to wyraz nieostry znaczeniowo, trudno jest krótko i zwięźle podać jego definicję. Najprościej można powiedzieć, iż manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. ?Słownik współczesnego języka polskiego" ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: jest to ?nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści" .
Jadwiga Puzynina natomiast poddaje to słowo znacznie bardziej wnikliwej analizie. Wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz - przede wszystkim- manipulację językową. Dla potrzeb niniejszej pracy najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.
J. Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to: Manipulacja językiem - czyli ?splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom" . Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.
Manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako "dokonywana za pomocą tekstów" , w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych ( cech wyrazów i struktur gramatycznych).
Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i- wreszcie- twórców reklam.
Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby "upiec dwie pieczenie na jednym ogniu", nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.
Reklama - jak każda wypowiedź - spełnia wiele funkcji. Są to między innymi: informacyjna (dostarcza wiadomości dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy - przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z konwencją gatunku lub wykraczająca poza jej granice), jednak nadrzędną wobec nich jest funkcja nakłaniająca ( konatywna, impresywna, perswazyjna).


(…)

… na wiele sposobów, po drugie- ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie "słowa-klucze": Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)
Lepszy smak
Pyszny jogurt
Wyjątkowy aromat
Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. "Nowe" w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić…
… technikę niemal do perfekcji. Wymownym przykładem jest "przemawianie" do konsumenta, jakby był on kimś znajomym, używając bezpośredniego zwrotu: Męczy Cie kaszel?
Bolą Cię mięśnie?
Masz dość?
Wyobraź sobie
Przyłącz się do nas
Spiesz się
Już Umberto Eco zauważył, że reklama będzie skuteczna, gdy "jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Zdanie to świetnie…
…, że inne proszki do prania robią to równie dobrze. Implikatura jest więc ostrożniejsza, a także bardziej nieostra niż presupozycja, dlatego twórcy reklam stosunkowo częściej wykorzystują ją w swych przekazach. Konsument, gdy usłyszy przytoczone wyżej zdanie (lub jemu podobne), pomyśli od razu, że wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle nie zwracając uwagi na fakt, że przecież pozostałe proszki wcale nie muszą…
… fiskusa (samochód) - parafraza tekstu biblijnego: "ostatnie kuszenie Chrystusa";
Daj się ponieść Fantasii (jogurt) - dać się ponieść fantazji to znaczy nieco sobie pofolgować, pozwolić sobie na chwilę zapomnienia, myśleć o swoich największych pragnieniach; reklamowany jogurt ma pomóc w odnalezieniu tych chwil;
Twoje 5 minut (danie błyskawiczne) - moje 5 minut - w rozumieniu potocznym- to czas, kiedy mogę…
… może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach: Smoczny sok
Strasznie pyszny jogurt
Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte
Czary z mleka
Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią imprezować. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy…
… przez reklamę koncepcja postrzegania i pojmowania pielęgnacji skóry w kategoriach pojęciowych walki" . Z moich obserwacji wynika, że ten typ przenośni jest charakterystyczny także dla wielu reklam środków czystości (proszków, płynów, kostek toaletowych, itp.) oraz leków, a czasem nawet i artykułów spożywczych: Niezbędny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy)
Skuteczny środek w walce z łupieżem (szampon
... zobacz całą notatkę

Komentarze użytkowników (0)

Zaloguj się, aby dodać komentarz